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蒙牛企业品牌管理维护与发展研究

摘要

内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，主要生产奶类产品系列，现已在

全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、

奶品、奶酪，五大系列200多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，

并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。本着“致

力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短

九年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业

初“零”的开始，至2007年底，主营业收入实现213亿元，年均递

增121%，成为全国首家收入过200亿元的乳品企业；利润实现

10.87亿元，年均递增159%；税收实现10.35亿元，年均递增

138%。主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，

液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家

和地区居全国第一。但是，2011年12月24日，国家质检总局公布了

近期对液体乳产品进行抽检结果报告，结果显示蒙牛一批次纯牛奶中

的黄曲霉毒素M1超标。受此事件影响，蒙牛品牌影响力下跌，品牌形

象受到重创，直接影响了蒙牛产品的销售。基于这种情况，本