客户关系管理.pdfVIP

一、

含义：

1、1983年LeonardL.Berry最先提出关系营销的概念，即“提供多种服务组合，

吸引、维持以及增强顾客关系”。

2、1997年，欧洲学者Gronroos提出了广义角度的关系营销，即“识别、建立、

维持、加强，以及在必要时结束与顾客及其他利益相关者的关系，以实现各方的

经济目标和其他目标的过程，这个过程是靠双方不断做出承诺和履行承诺来完成

的”

3、关系营销的核心是建立和发展长期关系，通过长期关系来优化关系方之间的

交换。在这里，我们可以对关系营销定义一个简单的理解，即把营销活动看成是

一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他相关者互动，并

建立起长期、信任和互惠关系的过程。

特点：

1、双向沟通2、合作3、双赢4、亲密5、控制

二、

含义：1、一级关系营销财务层次营销

一级关系营销又被称作频繁市场营销或频率市场营销，是最低层次的关系营销。

它维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益。即采

取顾客分级的方式，对忠诚度越高的顾客，做越多的投资，让他们享受特殊的优

惠和更多的好处。通过制定一些对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客

给予财务奖励的营销计划，以促使顾客重复购买并保持顾客忠诚。如万豪、香格

里拉就与一些航空公司开发了“里程项目”计划，住其旗下的饭店可以得到航空

公司相应的里程积累。还有的饭店集团如希尔顿、喜来登等，实施有常客计划或

成立常客俱乐部，对常客或大客户在价格上享受更多的折扣和优惠。一级关系营

销的另一种常用形式是对不满意的顾客承诺给予合理的财务补偿或退款的特权。

当然，优惠、积分等方式可以建立起顾客对饭店产品的偏好，但也很容易被竞争

对手模仿。

2、二层关系营销社交层次营销

二级关系营销就是在增加目标顾客财务利益的同时，也增加他们的社会利益。在

这种情况下，营销在建立关系方面优于价格刺激，饭店员工可以通过了解单个顾

客的需要和愿望，不断充实顾客信息资料，并使服务个性化和人格化，来增加饭

店与顾客的社会联系。因而，二级关系营销把人与人之间的营销和企业与人之间

的营销结合起来。如服务时尽量称呼客人姓名，逢年过节或顾客生日时送一些卡

片之类的小礼物或电话问候，以及与顾客共享一些私人信息等，都会增加顾客入

住同一饭店的可能性。当然，饭店建立完善的回访机制，与顾客建立持续对话的

通道，妥善处理顾客投诉，及时发现饭店服务中的差错和不足，改进服务质量，

也是二级关系营销中非常重要的内容。

3、三层关系营销结构层次营销

三级关系营销就是增加与顾客的结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。

结构性联系要求在营销中要与顾客建立稳定、便利的联系方式，如许多国际酒店

集团就设立了800免费咨询与预订电话。要更加关心顾客的内心，即饭店提供的

服务对顾客的价值，是不能通过其他来源得到的。比如，北京王府饭店规定，凡

入住王府饭店20次以上，就列入“王府常客”名单，并可享受下列特殊待遇：

拥有一套烫金名字的个人信封、信纸、火柴，一件合身定制的专用浴衣，浴衣上

用金线绣着客人的名字，客人离店时收起，下次来店入住时，客房部又取出为客

人挂好。只要可能，饭店尽量安排客人中意的同一间客房。

三、

数据库营销步骤：

数据库营销是一个过程，包括建立数据库、维持数据库和利用数据库这三个基本

步骤。

数据库营销意义：

1、宏观方面—市场分析与实时反应

（1）数据库营销能让营销者获得准确的市场定位与预测。

（2）数据库营销能够准确的识别顾客的需求和数量。

（3）数据库营销可以帮助营销者发现性的市场机会，并能搜集到新产品，新服

务的设想。

2、微观功能—充分了解每一位顾客

（1）数据库营销可以帮助我们发现有价值的准顾客和最有价值的顾客。

（2）营销数据库的运用能帮助营销者提高客户服务的效率，保持与顾客良好的

关系

（3）数据库营销帮助营销者保留忠诚的顾客，增强顾客对企业及产品的忠诚，

促使顾客重新购买。

四、

客户占有率含义：通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的“双

赢”关系，为客户提供定制化的产品。目标是在同一时间向一个客户推销最多的

产品，而不是将一种产品同时推销给最多的客户。

不同点：竞争方向与目标是不一样的。

对于传统的以追求市场份额为竞争目标的企业而言，其发展方向就是去获得更多

的客户，占据更多的市场份额，即不停地拓宽水平线，争取更多的客户。而以客

户份额为竞争目标的企业，其发展方向是保留客户的时间更长，并让他们发展壮