实践精益营销 促进市场营销能力新提升.pdfVIP

实践精益营销促进市场营销能力新提升

――上海烟草集团有限责任公司营销中心

根据国家局推进精益管理实施的总体要求，结合集团打

造中华品牌“百万千亿”升级版的发展目标，我们以价值和

效率的持续提升为核心，通过深化精准营销满足需求和探索

驱动营销引导消费为手段，实践卷烟精益营销，促进卷烟工

业营销体系不断完善和市场营销能力的新提升。

下面我代表上海烟草交流下我们在精益营销创建工作

方面的主要做法和体会：

一、重点聚焦重点聚焦价值和效率价值和效率，导入精益营销管理理念

从营销的角度看精益，我们认为，精益营销是一种注

重对于方法的简化和过程的优化，追求价值和效率的最大

化的管理工具。要全方位整合营销资源，以顾客需要为出

发点，形成协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略，

为顾客提供满足的商品和服务。也就是，一要充分的挖掘

品牌的市场资源，尽可能地杜绝市场资源的浪费；二是通

过营销活动业务流程的梳理改善，细化管理优化服务、有

效利用好市场资源、不断提升营销活动的价值，从而确保

精益营销目标的实现。

回顾2014年的“精益十佳”创建活动，上海烟草在营

销环节始终牢牢把握精益管理思想与营销效益增长相结合，

通过抓好精益营销管理理念的导入宣贯和落地，实现营销服

务和效率水平的持续提升。我们实施精益营销，就是将精益

管理的精益思想贯穿于上烟卷烟工业营销的各个主要环节。

具体体现为：满足需求力求精准，实现品牌价值不断提升；

品牌培育力求精心，实现新品创新效率不断提升；客户服务

力求精致，实现消费者满意度不断提升；内部管理力求精细，

实现流程运转效率不断提升；人才队伍力求精干，实现营销

技能与水平不断提升。同时，消除一切不为品牌和服务增加

价值的浪费活动，追求企业营销效益的最大化，促进营销管

理水平的提升。

二、灵活运用管理工具，推进精益营销体系构建

在精益营销体系的构建过程中，我们注重精益方法的系

统策划、协同推进与做实做深，将精益方法的实践成效体现

在满足需求和引导消费上，将精益管理理念内化于质量体系

中，全面推进“精益营销”体系建设，实现“需求满足精准、

品牌培育精心、客户服务精致、内部管理精细、人才队伍精

干”的“五精”主要目标。

在实施过程中，我们将创建工作与集团方针目标管理相

结合，把精益管理的目标和要求纳入方针目标管理中。发挥

目标引领作用，通过PDCA的目标管理方法，确保精益营销

各项措施有序推进。

1.运用“三个一”工作法实施精准营销，需求满足更加精准。

我们将精益管理方法应用于中华品牌精准营销工作的

过程中，通过“三个一”的核心方法，运用KPI指标，简化

操作过程，提高工商协同效率，不断强化分析、协同、保障

能力，充分体现了中华品牌信息分析精确、货源投放精准和

协同管理精细的“三精”指导思想。

第一个“一”是通过“一张表分析”，实现信息分析精确。

通过一张表格列出中华品牌的市场诊断二级关键指标。运用

KPI指标诊断的方法，研判市场表现情况。一级指标包括商

业销量、市场份额等六项，主要用于分析和判断中华品牌在

一个周期内的健康状况。二级指标包括铺货率、动销率等五

项，聚焦品牌在零售终端的表现，分析策略执行的合理性。

通过“一张表”分析，对于市场状态的诊断更加直观和高效。

第二个“一”是通过“一张纸协同”，实现货源投放精准。

通过一页纸围绕铺货率和户均进货量两个KPI指标，协同商

业拟订投放策略，建立与商业公司之间的定期交流沟通机制，

确保营销策略科学合理，促进品牌发展。通过“一张纸协同”，

把货源最直接最合理地投放在有真实消费需求的零售终端，

这是精准营销的目标和结果所在。

第三个“一”是通过“一条链保障”，实现协同管理精细。

这条链是指企业的供应链，关注货源满足率和送货准时率两

个KPI指标。建立协同评估机制和预测与供应的保障机制，

实现货源“敏捷”供应。通过“一条链保障”，形成严密、精

细、完善的、工商一体化的工作流程体系，目的就是要实现

中华品牌更广泛地覆盖、更合理地铺货、销量增、价格稳。

预计今年中华品牌年度商业销量增长超过15%，市场价

格稳定，月均终端铺货率超过40%，商业批发销售收入突破

1400亿元，品牌的市场价值不断提升。

2.运用“四步”工作法探索驱动营销，品牌培育更加精心。

在新品培育整个过程中，我们精心把握过程中的关键点，

努力减少工作环