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《现代物流管理》教学案例

家乐福选址策略

速度+规模=家乐福模式

一个“空降兵”

“每次家乐福进入一个新的地方，都只派1个人来开拓市场。进台湾家乐福只派

了１个人，到中国内地也只派了1个人。”９月1１日，家乐福的企划行销部总监罗

定中用这句令记者吃惊不已的话做他的开场白.

罗解释说，这第一个人就是这个地区的总经理，他所做的第一件事就是招一

位本地人做他的助理。然后，这位空投到市场上的光杆总经理，和他惟一的员工做的

第一件事，就是开始市场调查。他们会仔细地去调查当时其它商店里的有哪些本地的

商品出售,哪些产品的流通量很大,然后再去与各类供应商谈判,决定哪些商品会在将

来家乐福店里出现。一个庞大无比的采购链，完完全全从零开始搭建。

从当地组织采购本地人熟悉的产品

这种进入市场的方式粗看难以理解，但却是家乐福在世界各地开店的标准操作手

法。这样做背后的逻辑是，一个国家的生活形态与另一个国家生活形态经常是大大不

同的。在法国超市到处可见的奶酪，在中国很难找到供应商;在台湾十分热销的槟榔,

可能在上海一个都卖不掉。所以，国外家乐福成熟有效的供应链,对于以食品为主的

本地家乐福来说其实意义不大。最简单有效的方法,就是了解当地，从当地组织采购

本地人熟悉的产品。

19９5年进入中国市场后，短时间内家乐福便在相距甚远的北京、上海和深圳三

地开出了大卖场,就是因为他们各自独立地发展出自己的供应商网络。根据家乐福自

己的统计，从中国本地购买的商品占了商场里所有商品的95％以上，仅２0０0年采

购金额就达1５亿美元。除了已有的上海、广东、浙江、福建、及胶东半岛等各地的

采购网络，家乐福还会在今年年底分别在中国的北京、天津、大连、青岛、武汉、宁

波、厦门、广州及深圳开设区域化采购网络。

Carrｅfour——十字路口

十字路口的商圈这个“空降兵”的落点注定是十字路口,因为Carｒｅfoｕr的

法文意思就是十字路口，而家乐福的选址也不折不扣地体现这一个标准-—-所有的路

都开在了路口,巨大的招牌５００米开外都可以看得一清二楚。而一个投资几千万的

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店,当然不会是拍脑袋想出的店址,其背后精密和复杂的计算,常令行业外的人士大吃

一惊。

家乐福的选址理论

第一就是商圈内的人口消费能力。中国目前并没有现有的资料(GIS人口地理系

统）可资利用，所以店家不得不借助市场调研公司的力量来收集这方面的数据。有一

种做法是以某个原点出发,测算５分钟的步行距离会到什么地方,然后是１０分钟步行

会到什么地方,最后是15分钟会到什么地方。根据中国的本地特色,还需要测算以自

行车出发的小片、中片和大片半径，最后是以车行速度来测算小片、中片和大片各覆

盖了什么区域。如果有自然的分隔线，如一条铁路线，或是另一个街区有一个竞争对

手，商圈的覆盖就需要依据这种边界进行调整。

然后，需要对这些区域进行进一步的细化,计算这片区域内各个居住小区的详

尽的人口规模和特征的调查,计算不同区域内人口的数量和密度、年龄分布、文化水

平、职业分布、人均可支配收入等等许多指标。家乐福的做法还会更细致一些，根据

这些小区的远近程度和居民可支配收入,再划定重要销售区域和普通销售区域。

家乐福的选址理论

第二,就是需要研究这片区域内的城市交通和周边的商圈的竞争情况。如果一个

未来的店址周围有许多的公交车,或是道路宽敞,交通方便。那么销售辐射的半径就可

以大为放大。上海的大卖场都非常聪明,例如家乐福古北店周围的公交线路不多，家

乐福就干脆自己租用公交车定点在一些固定的小区间穿行，方便这些离得较远的小区

居民上门一次性购齐一周的生活用品。

当然未来潜在销售区域会受到很多竞争对手的挤压,所以家乐福也会将未来所

有的竞争对手计算进去。传统的商圈分析中,需要计算所有竞争对手的销售情况，产

品线组成和单位面积销售额等情况，然后将这些估计的数字从总的区域潜力中减去,

未来的销售潜力就产生了.但是这样做并没有考虑到不同对手的竞争实力,所以有些商

店在开业前索性把其它商店的短板摸个透彻,以打分的方法发现他们的不足之处，比

如环境是否清洁，哪类产品的价格比较高,生鲜产品