市场营销 第5版 课件全套 张晋光 第1--10章 认识市场营销---企业营销组织、计划与控制.pptx

第一章认识市场营销

口学习与能力目标：

·1、理解“市场”、“市场营销”在营销学中的确切含义；

·2、能描述出企业营销工作的主要内容；

·3、理解产品导向、市场导向、客户关系导向三类营销理

念的基本思想及区别，并能列举出具体的应用事例；

·4、了解未来就业的主要岗位，及所需的能力、素质要求。

淘宝网

T

第一节市场及市场营销的含义

京东

一、市场的含义：

(2)广义：市场是一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。

爱淘宝

ai.T

阿里巴已旗下潮液导购网站

京东

√创建于1994年，2018年9月26日，在香港证券交易所

上市

√截止2020年6月30日，在全球开设935家直营餐厅，其

中868家位于中国大陆的164个城市

·2018年全年海底捞接待用餐人次超过1.6亿，约有六成顾客每月去一次，翻台率达5次/天

·2019年服务顾客超过2.44亿人次，会员达到5473万，全年平均翻台率4.8次/天

引导案例：吃货们终于把海底捞“吃”上市

信息反馈

简单市场结构图

信息传播

产品/服务

货币

市场概貌

消费者(市场或买方)

生产者(行业或卖方)

资源

消费者市场

商品

服务税金

资金商品

政府市场

税金服务

商品资金

税金，商品制造商市场

服务，资金

货币

资源市场

复杂市场结构图

市场概貌

中间商市场

服务

税金

货币

货币

货币

商品

资源

市场就是顾客。具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过

交换来满足这种需要或欲望的全部现实或潜在顾客组成。

★家P国。加国

市场=人口+购买力+购买欲望

注意!重点来了

的市场.”

·鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细调查.一星期后，推销

员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大市场。”

一家美国鞋业公司派它的高级财务职员到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那

里找到销路.一个星期后，这位职员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋

·请问：(1)这里究竟有没有市场?

(2)对该公司你有何建议?

讨论：鞋市场的故事

课堂行动学习：

请例举你生活中的以下需求及相应的产品

√刚性需求：,对应的产品： √非刚性需求及产品：

√刚性高频需求及产品：

√刚性低频需求及产品：

√有痛点的需求及产品：

请思考：其中哪些是比较好的“市场机会”?

3

购买欲望

need

2

购买力money

1

购买者People

市场三要素

创业三问

痛点——创业项目是针对客户的痛点吗?

刚需——创业产品是客户非买不可的必需品吗?

高频——创业产品是客户多次购买的吗?

好创业=痛点+刚需+高频

差创业=痒点+选购+低频

二、什么是市场营销?

新媒体宣传

公关

销售

广告

促销

推销

对“市场营销”的定义：

CCDV:Create,Communicate,andDeliverValue

为目标顾客创造、沟通和交付价值

√好产品是被顾客主动买走的?还是被推销出去的?

PhilipKotler(美国西北大学教授，营销学之父)

营销主要做什么?

分析、研究目标顾客的需求

开发适合的产品

为产品制定价格

选择分销渠道

进行产品促销

√彼得·德鲁克：营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合其

需要而形成产品的自我销售。

促销

Promotion

产品

Product

分销Place

定价

Price

目标顾客

4P

销整性合的动程市营1是体综性活过

产品决策定价决策分销决策促销决策

管理营销活动

●营销环境分析

●购买行为分析

●竟争分析

●市场细分

●选择目标市场

●市场定位

图1-5市场营销的主要内容

聚焦目标顾客(STP)

制定营销组合策略

分析市场

及竞争

●●●●

是一门建立在经济科学、行为科学、

现代管理理论基础之上的综合性应用科学，

研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动、过程及规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点。

市场营销的应用

◆有形产品、无形产品(服务)

◆营利组织、非营利组织

◆地方及城市营销

第二节市场营销理念及新发展

产品导向的营销理念

关系导向的营销观念

市场导向的营销理念

卖方市场

买方市场

一、产品导向的营销理念卖方市场

1.生产观念(productionconcept)

——“以产定销”,企业生产什么,顾客就买什么。

2.产品观念(ProductConcept)

——管理者把精力集中在创造质量最优良的产品上，并不断精益求精。

3.推销观念(Sellin