处方药新趋势【33页】.pptxVIP

处方药新趋势2024/8/8处方药新趋势

58％药品市场覆盖13亿人医疗服务体系22.5％11％8.5％从2009年到2012年，总的追加投入为8500亿人民币政府的巨额投入将大大增速整体的药品市场DataSource:MOH,MOF2009建立国家基本药品制度建立公共卫生体系扩大医保范围促进基础医疗保健公立医院改革试点16个城市试点2处方药新趋势

人类历史上三次重大的军事变革马其顿方阵德国参谋总部核子武器的出现对商战的启迪？3处方药新趋势

2010年的中国医药市场概述新的市场状况：总的趋势：纷乱迭出：战术竞争--战略竞争；整体市场竞争--局部竞争产品竞争--销售团队竞争销售竞争--企业竞争单个环节竞争--链条竞争政府的角色转变：招标-采购？；价格-升降？；医保-进出？医院市场：变幻莫测新兴市场：社区卫生市场；新农合：县级市场；乡镇市场价格：医保：病人、社会、舆论4处方药新趋势

中国与世界药品市场中国医药市场，持续不断地变化中—雨天打伞；晴天备伞？除此之外？老外公司，在忙些什么？换个角度，看待政府的角色专业化、学术推广是基本之道5处方药新趋势

何谓专业化学术推广和拜访？专业化：学术推广：专业化学术推广的本质与形式世界卫生组织（WHO）是怎么看待药品推广的？6处方药新趋势

学术推广活动是执行产品策略的具体形式产品策略：顾客是第一位的：针对你的、特定的、客户（医生，患者），组织推广活动7处方药新趋势

我们是IT人员药品是什么？药品的核心本质是：将药片，从内部和外部所承载的信息进行传播，（安全性；有效性；方便性；经济性）是进行药品推广活动的真正目的。信息传播的过程：发起者的信息~编码~发出~接收~解码~再创造信息信息传递过程中，还有别的因素吗?8处方药新趋势

进行学术推广的一些观点：关于市场噪音（Marketnoise)关于我们的药品推广的活动：ShareofVoice药品信息传递过程的几个属性：市场上，我们的声音的强度信息的清晰度/独特性----可识别性信息的可信度信息的持续性9处方药新趋势

药品信息传递—针对医生信息传递过程处方量知晓理解感兴趣试用评价重复使用药品再评价处方习惯新适应症使用10处方药新趋势

药品信息传递—针对患者信息传递过程药品销量知晓就诊诊断药物治疗评价与反馈重复使用再评价用药习惯人际传播忠诚用药11处方药新趋势

处方药的营销模式：处方药最有效的还是针对医生宣传和推广，尤其是专业宣传。其他方式：12处方药新趋势

处方药的营销ROI投资方式投资1美元产生的回报专业媒体广告和临床研究报告5.00±0.88大型专业会议的赞助和教育花费3.56±1.92医药代表的拜访和小型研讨会1.72±0.19针对消费者的广告0.19±0.5213处方药新趋势

医生的处方习惯与医患关系医生的医疗行为药品在医生头脑中的地位医生首先考虑的是：影响医生处方习惯的因素：14处方药新趋势

影响医生处方选择的因素有很多：试列举：医生的经验：首次用药：医生尝试用药的原因重复使用：医生反复使用药品的原因（更多使用）医生对产品的习惯；忠诚度15处方药新趋势

对医药宣传的要求：清晰，简单产品个性鲜明；产品利益点明确；传播的利益点容易理解记忆。记忆强化公式：特征（点）＋差异化（点）＋利益点＝记忆点国外医药代表训练：在厕所的几十秒向医生讲清产品。16处方药新趋势

医生处方选择的几种情况√首选用药√二线用药？保守用药×放弃使用还有吗？17处方药新趋势

什么样的产品适合进行学术推广？1）独树一帜的创新产品2）Me-too产品推向市场，3）产品具有一定特异性高低早晚市场占有率产品上市时间非特异性产品跟踪者（接近普药）进入市场时面对众多竞争者，需通过不同的市场策略（强调质量、服务、疗效/价格等优势）占据市场18处方药新趋势

菲利普科特勒大师，这么看表10-5在线、线下的各种药品营销活动对医生处方的影响程度美国医生欧洲医生医学杂志所发表的客观的文章4.24.1其他医生提供的信息3.93.5学术会议所提供的信息3.83.5在线医学刊物的客观的评述3.73.7厂家提供免费样品3.72.2客观的第三方医学资讯网站3.63.3医生组织（协会）的网站3.53.2患者点名要某种药品3.22.8医药代表的拜访2.82.1制药公司的网站2.31.7各种网站的移动广告条1.41.0（0=没有影响；5=最有影响）引自：《医药营销大趋势》菲利普科特勒著19处方药新趋势

医院调查:医生希望参加的学术推广活动医生最希望参加的学术推广活动依次是：全国性学术会议、国际性学术会议、省市级学术会议和赞助相关的课题研究。国际性学术会议对上海、成都