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2023电大市场营销学形成性考核册答案

一、市场营销的概念和作用（25分）

1.市场营销的概念：市场营销是指企业根据市场需求和竞争环境，运用市场营销理论和方

法，通过设计、定价、推广和分销产品或服务，以满足顾客需求、实现企业利润最大化的

一种管理活动。

2.市场营销的作用：

（1）满足顾客需求：市场营销通过研究市场需求，定位目标顾客，提供符合顾客需求的

产品或服务，满足顾客的需求。

（2）促进企业发展：市场营销通过市场调研、竞争分析等手段，帮助企业了解市场状况

和竞争对手情况，从而制定适应市场环境的发展战略。

（3）实现企业利润最大化：市场营销通过不断提高产品或服务的附加值，提高产品售价，

控制成本，增加销售量，从而实现企业利润最大化的目标。

二、市场营销战略的制定（25分）

1.市场调研：市场调研是制定市场营销战略的重要基础，通过调查顾客需求、市场竞争、

市场规模等因素，帮助企业了解市场环境，为制定市场营销战略提供依据。

2.目标市场选择：目标市场选择是根据市场调研的结果，选择适合企业产品或服务的目标

市场。主要考虑目标市场规模、需求、竞争情况等因素，确定目标市场的定位和特点。

3.市场定位：市场定位是确定企业产品或服务在目标市场中相对竞争对手的定位和差异化

特点。通过确定目标市场的细分、定位基准和差异化特点，帮助企业在市场中建立独特的

竞争优势。

4.产品策略：产品策略是指通过产品设计和开发，为目标市场提供满足顾客需求的产品。

主要考虑产品特点、品牌形象、品质、功能、定价等因素，以满足目标市场的需求。

5.价格策略：价格策略是指通过合理的定价，实现企业的利润最大化和市场份额的增加。

主要考虑成本、利润、价格敏感度等因素，制定合理的价格策略。

6.渠道策略：渠道策略是指通过选择合适的渠道和渠道成员，将产品或服务输送到目标市

场的过程。主要考虑渠道覆盖面、渠道成本、渠道控制等因素，制定合适的渠道策略。

7.促销策略：促销策略是通过各种促销手段和活动，推动产品或服务的销售。主要考虑促

销工具、促销内容、促销渠道等因素，制定有效的促销策略。

三、市场细分与目标市场定位（25分）

1.市场细分的概念：市场细分是将整个市场按照顾客需求和购买行为的差异进行划分，将

市场划分为几个相对独立的子市场的过程。

2.市场细分的重要性：市场细分可以帮助企业更好地了解顾客需求，为顾客提供更加个性

化的产品或服务；可以帮助企业更准确地把握市场机会，降低营销成本；可以帮助企业建

立独特的竞争优势，提高市场份额。

3.市场细分的方法：市场细分可以通过地理细分、人口统计细分、行为细分等多种方法进

行。地理细分是按照地理位置进行划分，人口统计细分是按照人口特征进行划分，行为细

分是按照顾客购买行为进行划分。

4.目标市场的定位：目标市场的定位是根据市场细分的结果，确定企业产品或服务在目标

市场的定位和差异化特点。主要考虑目标市场的需求、竞争对手、市场规模等因素，确定

目标市场的定位和特点。

四、产品策略与品牌管理（25分）

1.产品策略的概念：产品策略是指通过产品设计和开发，为目标市场提供满足顾客需求的

产品。产品策略包括产品定位、品种策略、品质策略、品牌策略等。

2.品牌管理的重要性：品牌是企业的有形和无形资产，对企业的发展和竞争优势具有重要

意义。品牌管理可以帮助企业塑造品牌形象，提高品牌认知度和影响力，增加顾客忠诚度，

提升企业竞争力。

3.品牌建设的方法：品牌建设可以通过提供高品质产品或服务，进行有效的品牌推广和宣

传，建立良好的品牌形象和信誉，并与顾客进行互动和沟通，增强品牌与顾客的情感联系。

4.品牌扩展与维护：品牌扩展是企业通过新产品、新市场等方式拓展品牌影响力和覆盖面

的策略。品牌维护是企业保持品牌形象和信誉的策略，包括品牌保护、品牌管理和品牌危

机处理等方面。

五、价格策略与定价方法（25分）

1.价格策略的概念：价格策略是指通过合理的定价，实现企业的利润最大化和市场份额的

增加。价格策略包括成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价等。

2.成本导向定价：成本导向定价是以成本为基础，加上一定的利润率，确定产品的售价。

成本导向定价的优点是稳定和可靠，缺点是忽略了市场需求和竞争情况。

3.需求导向定价：需求导向定价是根据顾客对产品的需求程度，设置不同的价格策略。需

求导向定价的优点是能够充分满足顾客需求，缺点是顾客需求难以测量。

4.竞争导向定价：竞争导向定价是根据市场竞争情况，设定相对竞争对手的价格策略。竞

争导向定价的优点是能够顺应市场变化，缺点是容易陷入价