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中国市场适应新现实：温和增长，价格持续承压

2024年中国购物者报告,系列一

作者简介及致谢

布鲁诺（BrunoLannes）是贝恩公司消费品和零售业务资深全球合伙人，常驻上海。联系方式：bruno.lannes@.

邓旻是贝恩公司资深全球合伙人，贝恩大中华区消费品业务主席，常驻上海。联系方式：derek.deng@.

虞坚是凯度消费者指数大中华区总经理。联系方式：jason.yu@.

本报告由贝恩公司（BainCompany）和凯度消费者指数（KantarWorldpanel）共同完成。报告作者特别感谢贝恩公司的贾明辉、王思憬、翟旭扬、符安之、陈若禹、周颖莹、王悦雯和陈在达，以及凯度消费者指数的秦怡、何韵和羊一莲为本报告做出的贡献。

本次报告的研究基础包含次级市场研究、针对贝恩获取的财务信息的分析研究和一系列行业参与者访谈。贝恩公司没有对所获取的财务信息进行独立验证，因此无法以明示或暗示的方式保证此类信息的准确性或完整性。本次报告所含的市场和财务信息预测、分析和结论均建立在上述数据的基础上，所以在贝恩公司看来，它们不应当被视为未来表现或结果的明确预测或保证。本次报告所包含的信息和分析不包含任何类型的建议，不能用于判断、组建投资意图。无论贝恩公司及其分公司、还是它们各自的主管、理事、股东、员工和代理机构都不必为任何因为使用或信任本文件中所含的信息和分析所造成的后果承担任何责任。本次报告的版权由贝恩公司和凯度消费者指数联合所有。任何个人或组织不得在没有贝恩公司明确书面授权的情况下发表、传播、散布、复制或重印整篇报告或其任一部分。本报告中，为表述方便，使用第三方商标或其商业标识代指第三方，并不表明本公司与该第三方存在授权或投资或其他关联关系。

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凯度消费者指数

凯度消费者指数|贝恩公司

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中国市场适应新现实：温和增长，价格持续承压

目录

摘要 2

完整报告 11

2023年回顾 11

2024年一季度市场洞察和未来趋势展望 22

新生势力品牌：凭借独到优势，穿越市场周期 29

对品牌商和零售商的启示 35

中国市场适应新现实：温和增长，价格持续承压

摘要

今年是我们连续第13年追踪调查中国购物者的购物行为。持续的追踪研究帮助我们对中国城镇家庭在106个快速消费品品类上的消费习惯建立了长期的认识。在过去的12年中，我们每年分析包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类。今年，我们把营养保健品、冲泡咖啡和卫生巾纳入了追踪品类，又从中剔除了牙刷和衣物柔顺剂品类，将重点分析的品类数量扩充到了27个，从而能够更全面准确地反映这四大领域的市场动态变化。本次报告将凯度消费者指数2023年和2024年一季度购物者行为数据纳入考量，更新了《2023年中国购物者报告，系列二——打造韧性发展之路：穿越周期，重拾增势》中的研究发现。

2023年是中国全面放开防疫政策后的第一年，这一年消费市场重拾增势。本次报告中，我们回顾了2023年中国快速消费品市场的表现，同时探索了2024年一季度影响快速消费品市场的几大消费趋势。除此以外，我们曾在《2018年中国购物者报告，系列二》和《2021年中国购物者报告，系列二》中分析了快速消费品中新生势力品牌的崛起和表现。今年，我们回顾了2018级和2021级新生势力品牌的销售表现，并选出了具有代表性的2024级新生势力品牌。本报告也总结了对消费品公司和零售商的启示。

中国市场适应新现实：温和增长，价格持续承压

2023年回顾

2022年12月，中国全面放开防疫政策，推动中国快速消费品市场在2023年强势开局。然而，在防疫政策放开后的第一年，消费者信心和消费势能并没有达到预期水平。2023年前三季度，中国快速消费品市场的恢复步伐都显得较为缓慢；到了四季度，由于前一年同期（2022年四季度）基数较低等原因，市场取得了6.5%的显著增长。此消彼长之下，市场在2023年全年实现了2.4%的同比增长，落后于中国GDP增长率（5.2%）和社会消费品零售总额增长率（7.2%，不包括餐饮）。值得一提的是，防疫政策放开后，家外消费有所增长，挤占了家内快速消费品的部分增长空间，也是快速消费品市场温和复苏的原因之一。

销量仍然是推动快速消费品市场增长的主要动力，全年销量增长了2.4%。同时，平均售价全年趋平，同比变化为0%，好于2022年同比下降2.5%的表现。

尽管如此，不同品类的价格变化趋势也不尽相同，这背后主要是由供需关系决定。一些品类继续呈现出明显的“消费升级”趋势，如果汁、面巾纸和牙膏等。这些品类在产品创新方面成效显著，满足了消费者日益增长的健康和卫生需求，并且产品升级后的价格仍然在可