营销策划书(精选15篇).pdfVIP

营销策划书(精选15篇)

营销策划书1

一份完整的产品营销策划的制定需要经过多个步骤，然而现在的市场竞争

激烈，环境变化很快，这样客观要求企业必须对市场做出快速的反应。在这样

的情况下企业显然不可能在做每一个营销决策，出每一个产品创意的时候，都

会去做市场研究，对中国的中小企业来说，更是如此。

产品营销策划的创意

既然如此，那在做产品策划的时候，有没有什么方法，是可以在不用做市

场研究的前提下，还很可能出好的产品创意呢?

我想方法还是有的，为此笔者总结了产品策划，常用的六个创意来源，以

期能抛砖引玉。

一、产品营销策划模仿跟进

就是竞争对手有什么产品推出市场取得了好的效果，或者说竞争对手有什

么新产品经过我们判断将有很好的市场前景，那么我们就研发什么产品推出市

场。

这是大家常用的熟悉的方法，可能有很多做产品策划的人员，看不起这种

方法，认为这种方法太简单，体现不了策划人员的价值。其实不然，对于企业

来说是利润压倒一切，判断一个创意有多大价值，关键在于他为企业创造了多

大的价值，这不是以产品策划人员的意志为转移的，希望产品策划人员务必要

有这样的意识。

其实模仿跟进是最经济高效的方法，市场中最常见的成功大都源于此，比

如互联网中5460之于chinaren，baidu之于google，超级女声之于美国偶

像，以及传统行业中采乐之于海飞丝，而在近几年兴起的SP行业，源于这种模

式的成功案例更是比比皆是。

二、产品营销策划空白区域

这个方法跟模仿跟进有点类似，就是在竞争对手所没有开拓的空白市场区

域，推出与竞争对手相同或相似的产品，以抢占市场空白区域，另外空白区域

的方法还包括企业内部分公司运用这样的思路在区域市场上运作企业样板市场

第1页共46页

被证明过的产品或模式。

空白区域的方法的运用需要企业具备敏锐的市场触角(洞悉市场趋势)、宽

广的视野(发现有潜力的产品或市场的空白区域)、快速行动的能力(把握空白市

场机会)。

为什么这样说呢?一般来说，空白区域的方法的运用一般有两种情形，一是

区域性企业发现全国性企业其中的一个有价值的产品，然后发现该产品对于本

区域是空白区域，从而快速行动推出类似产品占领市场，二是全国性企业发现

区域性企业其中的一个有价值的产品，然后在其它区域市场推出类似的产品快

速占领市场。

三、产品营销策划新建品类

笔者在自己的另外一篇文章《市场推广：概念制胜的3个方法》中，有提

到这个方法，我认为他是产品营销的最高境界，产品营销策划人员如果能成功

的新建一个有市场价值的品类，那么他对于企业的贡献将几乎是最大的。

四、产品营销策划替代转换

不知道大家对迈克尔·波特的五种竞争力量模型是否还有印象?其中一个竞

争力量就是来自于“替代品”。这其实是给了我们策划人员一个很好的思路，

在我们在做产品策划的时候，我们可以从“替代”的方向来寻找好的创意。

替代转换的方法，可以是从相似行业中寻找替代转换，也可以是从相异行

业中寻找替代转换。比如：在相似增值服务行业中，既然IVR可以提供聊天业

务，那么SMS同样也可以提供聊天业务;在相异的行业中，既然电台可以提供点

歌服务，那么短信同样也可以提供点歌服务。

目前这种替代转换的创意方法比较常见，而且也确实证明具有旺盛的生命

力，他与新建品类的方法相比，是他在分流原有的市场需求，而新建品类则是

构建全新的市场需求。

五、产品营销策划增值挖掘

增值挖掘的方法有类似于波特的专一化战略思想，主攻某个特殊的顾客

群。波特认为，在与五种竞争力量(现有行业中的竞争、供应商、买主、替代

品、潜在的新进入者)的抗争中，蕴涵着三类成功型战略思想，这三种思路是：

第2页共46页

1、总成本领先战略;2、差异化战略;3、专一化战略。

具体的做法就是，基于之前我们销售的一个主要产品相似或相关的需求，

通过提供更多的其它产品来提高企业对平均单个消费者的销售额。比如之前海

尔主要向消费者提供冰箱这个产品，然后又继续向消费者提供海尔空调等，又

比如SP行业，如果用户之前用了你的铃声业务，同样你可以推荐用户用你的彩

铃