案例二：热门企业的消费效应.docx

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一、潘多拉效应：好奇心越被压抑，就越会反弹！

相信大家都听过潘多拉这个希腊典故，宙斯命令众神给潘多拉送礼物，因为被好奇心驱动，潘多拉最终没忍住打开了众神送的小盒子。结果所有不好的东西都被放出来了，只留下“希望”在盒子里。?

那么心理学领域，潘多拉效应说的是什么？?

是指利用禁止的反作用力去影响消费者的行为。比如制造悬念、假意禁止，或者通过预埋与铺垫“好奇心”线索等方式，刺激消费者的逆反心理；也就有了“禁而不止、愈禁愈多说法。

?疫情期间，网易严选曾经投放一组户外公益广告，文案为“还是别看这个广告了”。?

看似与传统“强制看广告”唱反调，反而凭借#劝你别看的广告#的“禁止”行为，成功制造了“正话反说”的悬念感。

越是禁忌，人们越想看。你不让我看广告，我偏要看。?

网易严选正是抓住了人性的这种逆反心理，吸引路人产生强烈的兴趣并产生探究品牌的欲望，这就是“愈禁愈多”的营销效果。

如果说网易严选是“假意禁止”，那么麦当劳的5G炸鸡上市营销就是“制造悬念”。

今年5G概念如火如荼，为了给新品「麦麦脆汁鸡」造势，麦当劳就像给5G手机新品预热一样，以科技思维一本正经上线物料，让人产生“麦当劳发售5G科技搞IT”的猜想。?

?再看泡泡玛特的盲盒营销。?

盲盒就是魔盒，物如其名。消费者购买时无法提前知道盒子里的具体款式，恰恰这种不确定性、神秘感本身就增加了购买吸引力。?

二、出丑效应：故意“犯错”，以“自愚”实现“娱人”?

出丑，说直白了就是“丢脸”。?

但我们所说的“出丑效应”，并不是叫品牌去大街上当小丑表演。

“出丑效应”又称犯错误效应，优秀的人无意犯点小错误，会让人产生原来他一样会犯错的同理心，进而对ta产生好感。?

把“出丑效应”放到营销层面，就是让品牌刻意去犯错，制造营销反差、适当自黑自嘲等。总之以“自愚”的方式，来达到“娱人”的效果。

这样的营销例子同样屡见不鲜。

比如蒙牛旗下的IP牛蒙蒙。面对牛奶品质有争议的舆论，蒙牛给牛蒙蒙贴上“背锅”的标签，根据《JingleBells》谐音改编一首《金锅背》，以自黑的形式给自己巧妙洗白。?

还有的品牌会选择故意犯错，期望引起消费者的关注。?

比如奥迪“朋友圈广告翻车”的乌龙事件，到底是真失误还是伪翻车已经无关重要。我们最终也看到，奥迪因为“失误”爬上热搜赚足曝光量。?

还有一种“出丑效应”，叫做“咱家服务器崩了”。

周杰伦推新歌《说好不哭》，QQ音乐服务器崩了；《下一站是幸福》热播期间，芒果TV崩了；瑞幸咖啡股价跌了，订单暴了，APP也崩了……

为什么很多APP会频频出现BUG营销？

大多数是刻意为之。品牌借助宕机事件暗示平台访问量过多，既吸引公众眼球，还能从侧面宣传平台、作品等。?

因此，品牌可以故意制造缺陷或者设计漏洞，达到“出丑”的效果。?

出丑效应固然能够制造噱头，但品牌运用同样要注重营销尺度，擦边球不能打得太离谱；否则可能翻车或者引起消费者的不适，容易对品牌造成伤害。?

三、巴纳姆效应：化身占卜大师，把话说进消费者心里

说到“巴纳姆效应”我们都不陌生，当人们看到有些人格描述，会觉得很符合自己的现状，由衷地产生“说得超准”心理。简单来说，每个人想看到与我有关，自己又喜欢的内容。?

巴纳姆效应能够在营销上奏效，很大程度上是因为人都习惯性地“对号入座”，寻找自我认同感。

网易就把巴纳姆效应发挥到极致，“网易出品必属精品”也成为一种行业共识。从《哲学气质测试》到《测测你的欢乐颂人设》等，网易一出手就是爆款。?

巴纳姆效应最大的营销反馈之一就是“强互动”。

品牌推出此类H5，往往可以根据算法推荐机制，生成千人千面的人设标签或者个性化内容，而不是让玩家获取千篇一律的标准化答案。?

这就好比点对点沟通，让每个人都能获得参与感，激发用户对号入座式选择或回答，从而激发大众的分享欲。不知不觉中，消费者化身自来水，成为品牌的传播者。

看到这儿你就会理解，为什么一到年终，网易云、支付宝等都要推出品牌年终报告，它们并非单纯“走过场”，本质上都在利用巴纳姆效应讨好用户。

除此之外，也有品牌把巴纳姆效应融入广告，小度的《抱歉，这就是生活》、天猫的《加油，白衬衫》广告片，讲述看似普遍其实典型的群像故事：

借助带有鲜明标签属性，增加故事的个性化，从而以个性带出社会群像的共性，增强“自我”的代入感。

小度《抱歉，这就是生活》

四、峰终定律：从起点到终点，击中用户爽点?

“峰终定律”讨论的是消费者体验问题，消费者对一次体验开始、高潮或者结束的感受，决定了消费者对整体过程的印象。

用“好的开始是成功的一半”，来形容这个效应最为贴切。?

你必须承认一点，任何营销都不可能尽善尽美；但是我们至少要把握其中一个体验瞬间，去创造愉悦的“最大公约数”。

比如：宜家在出口处卖1块钱冰淇淋。?

又比如