医药商品营销实务第四次作业.pdf

医药商品营销实务

得分

第四次平时作业

教师签名

本次作业涉及第十三、十四、十五、十六章的内容

得分批改人一、名词解释（每小题4分，共24分）

1．集点换物（p233）指消费者收集产品的购买凭证，达到活动规定的数量即可换取不同奖

励的一种推广活动。

2．商务谈判（p240-241）指在经济领域中，两个或两个以上从事商务活动的组织或个人，

为了满足各自的经济利益进行意见交换和磋商，谋求取得一致和达成协议的行为的过程。

3．横向谈判（p245）是指在确定谈判所涉及的主要问题后，开始逐个讨论预先确定的问题，

在某个问题上出现矛盾或分歧时，就把这一问题改在后面，讨论其它问题。

4．窜货（p297）又称倒货或冲货，是销售渠道管理实践中最让销售人员头痛的问题，是产

品越区销售，由于分销渠道中的成员受利益驱动，使所经销的产品跨所规定的区域进行销售，

造成市场倾轧，价格混乱，严重影响企业声誉的恶性现象。

5．技术贸易（p248）指以技术为对象的买卖交易活动。具体是指技术拥有方把生产所需要

的技术和有关权利，通过贸易方式提高给技术需求方加以使用。

6．销售量配额（p297）是指销售经理要求下属销售人员在未来一定时间内必须完成的产品

销售量。

二、填空题（每空1分，共13分）

1．连锁药店按照其市场定位和经营模式，可分为专业化社会药房、健康美丽店、

平价药房、药妆店或药食店等四种类型。

2．药品陈列一般包括基本陈列、空盒陈列、POP陈列、产品堆头陈列

和户外展示用品这五种陈列类型。

3．根据谈判的态度进行划分，商务谈判分为软式谈判、硬式谈判、原则型谈判。

4．管理客户数据的原则包括动态管理、突出重点、灵活运用和专

人负责。

三、问答题（每题8分，共48分）

1．OTC药品的社区推广遵循哪些原则？

社区推广的形式多样，但必须遵循以下原则：

①社区推广必须选择合适的产品。与老百姓生活息息相关的医药保健品非常适合采用社区推

广，但国家法规有严格限制的处方药则要慎重选择。

②社区推广必须选择合适的社区。

③社区推广必须选择合适、适度的促销方式。其主要目标是培养潜在消费群体，不能过度推

销。

④社区推广必须和其他销售渠道有机结合。社区推广以树形象为主，现场销售则容易导致顾

客的顾虑和反感。

⑤社区推广必须作为一种长期行为。

2．哪些原因会导致恶性窜货？

恶性窜货一般原因如下：

①企业销售价格体系混乱。如渠道各个阶层之间的差价率存在梯度，特别市价格级差体系运

用不当，会导致部分大经销商直接做零售终端，从而导致零售价格混乱，出现窜货。

②结算的时间差。如果采取银行承兑汇票的结算方式，由于渠道成员已提前实现利润或成本

压力较小，出于资金周转或侵占市场份额的考虑，以利润补贴价格，向周边市场低价窜货，

甚至出现零售价比厂批发价还低的情形。

③年终返利或回扣诱惑。许多企业都采用年终返利的激励措施，渠道成员为了追求年终返利，

于是努力扩大销量，从而导致窜货。

④退货困难。渠道成员辖区销售不畅，但退货困难或成本较高，于是向畅销地区窜货。

⑤运输成本存在价差。渠道成员已承担运输成本费用，成本较低，但不同销售区域的差价大

于运输费用，有窜货空间。

⑥销售目标过大。导致渠道成员在完不成销售指标的情况下只好采取窜货行为。

⑦渠道成员的优惠政策不同。导致不同销售区域的进价存在差异和价差，从而给窜货提供条

件。

⑧市场报复行为。

3．主场谈判存在哪些优缺点？

主场谈判主要有以下优点：

①易于树立自信心。在本方所在地谈判，主场谈判方在心理上有一种安全感和优越感，易于

树立自信心，如果能很好地运用谈判策略和技巧，就能使谈判朝着有利于自己的方向发展。

②可随时检索各种资料并予以充分利用，客方则无此便利。

③可利用室内布置、座位安排乃至食宿款待等创造某种谈判气氛给对方施加压力影响。

④谈判出现