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2020
第13期
DOI:10.16583/j.cnki.52-1014/j.2020.13.009
由《误杀》聚焦媒介融合视阈下
的电影营销绩效评价
肖雄
融媒体时代的到来是媒介融合作用的结果，其优一、评价指标的选取
势在于将传统媒体与新媒体相结合，对接不同消费时
间和空间的受众群体，形成了多渠道的营销方式，使传学术界一般将营销绩效评价指标体系分为目标
统的点对点精准营销过渡为链状的触点营销，并为中层、准则层、方案层三个层次，在选取评价指标时基于
国电影的推广与传播提供了新的动能[1]。自2002年张艺明确性、衡量性、相关性、时限性和可实现性的“SMART
[2]。周逵认为，融媒体时代的电影营销有两大核
谋导演的作品《英雄》开始，中国电影的营销历经17年原则”
[3]
的发展，至今仍与欧美电影产业存在较大差距。由于中心目的：项目的宣传推广和产品的品牌塑造。电影项
国电影始于计划经济时代，业界对电影内容的关注超目推广是在电影上映前，以提升院线排片率，刺激观
过电影营销，目前我国的电影营销活动主要集中在广告众消费欲望的前端行为；电影品牌塑造则是通过提升
植入、档期选择、推广传播三个方面，其中传播策略是电影的知名度、美誉度、信任度，向观众传递物质价值
最重要的环节。因此，能否利用融媒体时代的多维营和精神价值的过程。这一思想与电影营销绩效评价体
销优势，是中国电影营销能否实现弯道超车的关键。系的目标层相对应，因此选取“项目推广”和“品牌塑
如今电影市场的营销意义在于聚焦观众群体，造”作为评价体系的一级指标。
积累粉丝产生裂变效应。以宁浩的“疯狂系列”和徐准则层的指标筛选由目标层延伸，其中市场收益
峥的“囧途系列”为代表的低成本电影便是通过合水平是推广效果的最直观体现，同时传播渠道的多样
理且精准的营销取得了优异的票房成绩。传统媒体性也决定了项目推广的成败。因此本文选取“市场绩
视域下的电影营销基于海英兹•姆•戈得曼(HeinzM效”和“营销渠道”作为“项目推广”下属的二级评价
Goldmann)设计的AIDA模式，即Attention（关注）、指标。同时，电影品牌是体现电影产品特异性的重要
Interest（兴趣）、Desire（期望）、Action（行动）；工具，既要保证特色，也要追求效益。长期以来融媒体
融媒体时代引入了新媒体营销活动中的Search（搜因其低成本、高覆盖的传播特性成为电影品牌营销的
索）、Involved（参与）、Share（分享），形成了“AIS-主要手段，因此从品牌构成角度结合融媒体时代特征
IS-AS”的推广法则。新的营销模型的形成促使中国电将“品牌认知度”“品牌满意度”“品牌忠诚度”攫取
影具有互动性强、传播范围广、定位精确、“碎片化”为准则层指标[4]。
消费等特征，然而通过营销所产生的实际效果不能单业界通常利用价格或利润与成本间的关系来衡量
从票房层面体现，因此，本文试图建构一个科学客观市场绩效，但由于影视作品属于服务类文化产品，在评
的评价体系来衡量中国电影营销的绩效情况。价市场绩效时难以通过一般的市场化手段进行测算，
【作者简介】【作者简介】肖雄，男，湖北武汉人，海南大学音乐与舞蹈学院讲师，艺术学博士，
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