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奥利奥广告营销策划书

第一部分：营销现状分析

饼干是一种良好的集营养、方便和休闲等功能于一体的焙烤面制食品,适合各种不同人

群和场合食用.

近几年我国饼干行业发展迅速，一方面国外的一些企业先后进入中国饼干市场，占据着国内

大部分高档饼干市场的份额；另一方面,饼干行业中的民营企业异军突起，发展较快，已涌

现了一批年产量在几万吨以上颇有实力的民营企业新秀，代表着行业新的发展趋势。高档饼

干市场主要由美国的纳贝斯克、法国的达能、英国的联合饼干以及台湾的康师傅占据，而中

档市场主要由国内的大企业瓜分，如广东的嘉士利、嘉伦、思朗，福建的达利、天伦，山东

的青食和正航，河北的博通，新加坡的康元销量也不小。而低档市场主要被是小企业的散装

产品占据.

研究表明，外国和台湾地区的饼干品牌由于较早进入中国市场，抢占了商机，目前已经垄断

了中国的中、高档饼干市场。国外厂家如达能、纳贝斯克、奇宝等,利用其强大的品牌效应

和有力的市场推广,占据了饼干市场的主要份额。达能靠着它强大的市场推广力度,使产品深

入中国市场的每一个角落,甚至是街边的小杂货店，已经成为消费者唾手可得的商品。而纳

贝斯克的奥利奥巧克力饼干凭借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”这种新奇而有趣的食用方式,

深受儿童的喜爱;奇宝则通过它可爱的卡通小矮人的品牌形象,提高了产品的亲和力，拉近了

与消费者的距离。从2002年北京、上海、广州三大城市的抽样调查来看，以外资品牌为主

的高中档饼干统领了市场。

虽然外资(含台资）企业进入中国饼干市场时间不长,但由于其具有起点高、规模大、产品

质量好、经营方式灵活等优势，因而一经进入市场便很快占有了较大的份额。市场占有率较

高的饼干品牌，几乎都是外来的国际性食品公司的产品品牌。他们以先进的工艺、配方、设

备、营销理念迅速占据了中、高档产品市场，而一些老牌国企由于技术落后、设备陈旧、管

理观念落后，使产品一直在低水平中徘徊,国内品牌目前只是在低价位饼干市场中占据主要

的市场份额.

第二部分：奥利奥的SWOT分析

（一）优势分析

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1、知名度和品牌的认知度深入人心.诞生于1912年的奥利奥一上市便迅速成为美国最畅销的

夹心饼干.奥利奥的名字是怎样诞生的呢？人们已经解释不清了。一些人认为，奥利奥的名

字来自法语，是“金子”的意思，因为最初奥利奥的包装是那个颜色的.另一些人认为，

奥利奥饼干上有小山一样的图形,而“山”在希腊语中的发音就是“奥利奥”。还有人认为,

之所以这么叫它,就是因为“奥利奥“奥利奥简单的发音。现在，它已经像篮球和可乐一样成为了美

国文化的一部分，并被誉为饼干之王。奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，

使人一见难忘.将全世界销售的奥利奥饼干落起来的长度够从地球到月球来回6次。奥利奥很

多有趣的吃法也曾经掀起了一场“奥利奥的最好食用方式”的争论—-把它泡在牛奶里吃?

将饼干扭开先吃中间的夹心？除此之外，大家还在争论:是单独食用？放在蛋糕里面？或是

当成饭后甜点？今天，它仍然延续着“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法。

2、产品的目标消费群体较宽。奥利奥于1996年进入中国市场，在中国，它已经发展成为最

具影响力的、最成功的饼干领导品牌。

3、市场占有率高,“奥利奥饼干”正处于产品成熟时期，销售渠道宽。

(二)劣势分析

1、产品概念陈旧,未紧跟时尚消费潮流。

2、目标人群不够准确。

（三）机会分析

1、市场潜在空间巨大。

由于我国人口众多，因此饼干的潜在需求总量很大，但实际人均消费量却远远低于国际平均

消费水平(中国饼干人均年消费量为1千克左右，而发达国家饼干的人均年消费量为25－35

千克,中等发达国家也有12－18千克）.近些年，随着人们生活水平的逐步提高，其消费意

识和消费观念也发生了较大的变化，消费者对饼干的需求开始逐步上升。

2、年轻女性群体成为消费主流。

饼干原来似乎只是一种儿童食品,但如今这一情况正发生改变。据业内一份不完全的统计表

明,目前饼干消费中70％左右为女性购买，女性消费者又以年轻女性居多。这些女性大多

看中饼干比其他休闲食品更强的充饥功能。往往会在办公室或家里放上一两包饼干，既可

对付一顿早点,又可充当两餐之间的休闲小食品。

（四）威胁分析

1、进入壁垒较低，在外观包装上很容易被模仿、仿制。

3、各种替代品方便面、糕点类等休闲食品的日益增加，也会对饼干的销售带来冲击力。