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第一章总论

新产品开发管理：对新产品开发活动进行计划、组织、领导、控制的过程。是产品管理的一个子过程。

新产品开发管理的重要性

1、最具威胁的竞争者：产品几乎没有差异导致降价而失去了边际利润，拥有我们所没有，但市场又需要的新产品

2、企业利润下降的原因：产品开发项目很久没有提供令客户心动的产品；缺少足够的资金来支持产品质量所需要的制造系统的革新；客户不再优先选择我们的产品导致销售量减少

3.成功的新产品能为企业带来高比例的销售额与利润

4、新产品成功的首要原因：独特与出众（足够多的附加值）

常见的新产品开发管理问题：

1、忽视对市场和消费者需求的研究2、资源共享性差，调配不合理

3、沟通协调困难4、局限于研发部门

FTC（公平贸易委员会）的定义是:新产品必须在重要的功能方面是全新的或者有所改进的，亦或在相关作用方面有实质性变化。（6个月市场导入期为阶段）

新产品的分类

①全新产品：产品本身就是发明。新市场，全新产品；第一辆汽车、激光打印机。

②新品种产品（模仿型产品）：企业新进入的产品种类。现有市场，全新产品；宝洁的洗发水。

③现有产品线的延伸产品：现有产品线或市场的拓展和延伸。现有市场，现有产品；苹果公司的MacII型系统

④改进型产品：关于现有产品的改善。现有市场，现有产品；现有产品几乎都会改进。

⑤重新定位产品：将已有产品重新定位于新的应用。新市场，现有产品；将已有产品重新定位于某个新的应用小苏打用于下水道除臭和冰箱除味剂。

新产品开发活动的基本理念和特点

①运作与决策的复杂性②由人为努力推动进行

③各种管理需求之间可能发生冲突（新产品过程必须响应3个唯一的输入：在正确的时间，以正确的成本交付正确质量的产品）

发明：从形式、表达到功能都是独一无二的

创新：从发明转化为可获利的商业产品

4.产品经理的角色与职能：①制定产品长期经营目标和竞争战略②编制产品年度营销计划③一同进行产品广告策划④激发相关人员的推销兴趣⑤搜索与产品有关的信息⑥组织产品改进适应市场需要。

第二章新产品过程

1.新产品开发过程的各个阶段与活动体系

第1阶段：机会识别与选择（战略规划）

伴随着业务运作的进展、新的产品的建议、对市场计划的变化、资源的变化、市场的需要变化等，产生新产品的机会，对新产品机会进行研究、评估、验证和排序。对主要机会提出初步的战略陈述。

新产品的战略规划3个主要活动：

眼下的营销计划2、眼下的公司计划3、特定机会分析

机会的识别可分为四种类别：

没有得到充分利用的资源2、新的资源（开发出新的材料）

3、外部的推动力（停滞的市场和竞争对手的威胁）

4、内部的推动力（5年的销售目标）

第2阶段：概念的提出

选择一个具有大的潜在影响的机会，立刻开始客户参与工作，收集所有与其相匹配的有用的新产品概念，提出若干新产品概念。

第3阶段：概念或项目的评估

根据技术、营销和财务的评价标准对所提出的新产品概念进行评估和排序，选择2～3个最好的概念。为了获得产品定义、项目团队、预算、开发计划框架，开发最终的PIC。

①技术之前评估：评估净现值（NPV）②正式评估：最终用户筛选or技术筛选

③项目评估：产品协议（对寻求资本所提出的计划进行评估，陈述新产品所能产生的利益）

第4阶段：开发：此阶段将产生开发项目的最终形式——有形产品或无形服务。

A、技术任务：定义一个有针对性的完整的开发流程及其交付物。进行产品的原型设计；根据产品协议测试和验证原型；为优选的原型设计并检验生产流程；为产品测试和市场测试逐渐增加必要的生产批量。

B、营销任务：为营销计划准备战略、战术、市场导入的细节，准备生意计划并获得批准，提出产品附加定义并做好有关准备。

1.资源准备：产品改进和产品线拓展的项目可以省略这项；全新产品项目，有必要。

2.开发主体：产品或服务本身、营销计划和商业计划书3.全面商业分析

第5阶段：市场导入

公司在特定时间或特定地点进行推广一种新产品的决策。将来自开发阶段的计划和原型产品商业化；开始新产品的分销和营销；管理产品市场导入计划以使其达到PIC所设置的要求和目标。

对于新产品过程的最后思考：步骤1.详细市场研究2.概念搜寻3.概念筛选4.概念测试5.商业分析6.产品开发（技术）7.顾客现场（使用）测试8.市场测试9.使用测试或市场测试10.开始试生产11.独立营销计划

新产品开发过程中的特定性：

1、各个公司基本的新产品生产过程是不同的。2、不同的新产品过程的复杂性也不同。3、某些活动会在新产品过程中的某些特定时间发生。4、在管理新产品中引入某种过程当然是好的，但不是绝对的。

概念的生命周期：新产品过程在本质上是一个将产品机会变成利润流的过程。机会概念；构思概念；被陈述