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营销管理思路

一、营销管理的目的

要说及营销管理的目的就必须提及一下市场营销的概念。市场营销作

为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种

思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换既交

易的过程达到满足组织或个人的需求目标。而营销管理的目的就是为

了在此的基础上能够更好的管理，寻求更多的顾客以便获取更大的利

益。

营销管理是一个过程，营销管理过程就是分析市场机会，研究和选

择目标市场，制订营销战略、设计部署营销战术以及实施和控制营销。

是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换

关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本

质是需求管理我们对这个定义理解为营销管理的程序。了解营销管理

我们必须了解营销管理的内容和目的，以及营销管理工作的分类。

二、营销管理的内容

大部分学者认为营销管理的内容是：

（一）品牌管理。其核心是建立品牌模式、品牌计划等。是营销管理

的最首要、最关键环节，也是一个企业长远生存与发展的灵魂。

（二）业务管理。即管人。主要包括企业营销机构的设立、销售计划

的管理、销售区域设计、销售人员的管理四个方面。

（三）财务管理。即管费用与投入。主要包括营销费用的控制，如广

告费、促销费用等。销售收入的管理如货款回笼、政策的制定等四个

方面。

（四）客户管理。即管市场与秩序。包括营销网络的设立、客户评

价、合同管理、销售计划及记录、分销管理、预警管理和售后服务管

理等。

有的专家学者则认为。营销管理的核心内容，主要包括：产品、价格、

网络与促销的企划与管理，其实是大同小异、殊途同归但不管如何归

纳分类。作为企业的营销高管人员，都应该在如何创造与维护良好的

品牌上，倾注最主要的精力与人力、物力。尤其是近几年，中国作

为“世界工厂”的无品牌缺陷日趋明显。作为中国企业，在日趋激化

的市场竞争中，过去因缺乏品牌而事倍功半，现在因不能很好的维护

品牌而得不偿失，未来则会因为没有品牌，而毫无立足之地。以下围

绕如何创造与维护良好的品牌，采用理论联系实际的办法，分别从产

品规划、价格规划、网络规划、促销规划与管理四个方面。

三、营销管理工作的分类

（一）产品的策划与管理

须知一个企业要在这个充满差异性的市场竞争中生存，首先就要在营

销过程中通过差异化将自己产品的独特形象，展现在目标市场的面前。

何谓营销策略的差异化？即公司在产品类别、广告宣传、材料来源、

产品包装、价位和交易方式上均与竞争同行有所不同。从根本上说，

差异化是为了品牌地位和品牌形象，从市场策略上说是为了避免陷入

竞争同行的恶性价格战旋涡。深圳南通北洋企业之所以能超越与领导

中国广告伞业十多年，可以说便是得益于差异化策略的落实成功。回

顾南通北洋企业自1991年再创业至今，除了91年靠对外加工生产收

取加工费维持企业生存。最后不得不败走麦城外。经历了无产品寄生

时期、有产品模仿时期、选择产品时期、创新产品时期与打造品牌独

领风骚时期五个发展阶段。从加工日用伞到自产旅游伞、袋。到专

营广告太阳伞最后凭借四色丝印与防风伞骨等领先技术遥遥领先同

行。每一步都印证着产品差异化策略对创造与维护品牌所发挥的重要

作用。期间南通北洋企业千方百计摆脱竞争同行的追逐模仿，千方百

计拉开差距寻求最大的差异化。体现了创品牌难，维护品牌更难的市

场现实。

（二）价格的策划与管理

大家都知道，企业在价格规划上的成功与否水平的高低对企业经营的

成败有着决定性的影响。在很多情况下，很多企业的产品质量与设

计都较先进，但由于价格与产品营销策略缺乏协调，结果都出现灾难

性的结果。从市场法则与理论上讲，价格是一个竞争策略概念，而不

是一个单纯的加工成本概念，企业为了追求利润的最大化，不应该为

了卖产品而卖产品，为了定价而定价。再者，价格竞争也并非就是降

价竞争，薄利多销，也并不是一条通行的商业竞争法则。因为产品具

有一定的市场弹性，如果缺乏弹性、价格下降，反而会引起销售收入

的减少。我们研究南通北洋企业在价格策划与管理上的得失就会发现：

2001年推溯到创业初期的1991年。营销人员面对客户最多的疑问便

是：“广告伞价格为何比日用伞高？南通的价位为何比同行都高”。由

于所有业务人员都经过严格的上岗前实战培训。所以，不管从产品质

量，还是从品牌服务角度说服客户，都处处体现出一种对企业自身品

牌的自信。老总则干脆把“南通的价格有点高”作为一句广告语，并

广而告之。然而随着市场无序竞争的不断恶化，客户采用“异质同比

竞标”手段的无限深入，更由于南通