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市场细分的案例：奇瑞Q“年轻人的第一辆车”

“奇瑞QQ卖疯了！”在北京亚运村汽车交易市场2003年9月8日至14日的单一品牌每周销

售量排行榜上，奇瑞QQ以227辆的绝对优势荣登榜首！奇瑞QQ能在这么短的时间内拔得

头筹，归结为一句话：这车太酷了，讨人喜欢。

在北京街头已经能时不时遭遇“奇瑞QQ”的靓丽身影了，虽然只是5万元的小车，但是“奇瑞

QQ”那艳丽的颜色、玲珑的身段、俏皮的大眼睛、邻家小女儿般可人的笑脸，在滚滚车流中

是那么显眼，仿佛街道就是她一个人表演的T型台！

微型车行业概述

微型客车曾在20世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取

消“面的”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，由于各大

城市在安全环保方面的要求不断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此主要

微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降。

在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产

品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ微型轿车在2003年5月

推出，6月就获得良好的市场反应，到2003年12月，已经售出28`000多辆，同时获得多

个奖项。

市场细分

令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞公司占领微型轿车这个细分市场成功的关键。

奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，

心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均

月收入2`000元即可轻松拥有这款轿车。

许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了，从此

与QQ成了快乐的伙伴。

奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载

了独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ”，堪称目前小型车时尚配置之最。据介

绍，“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播

放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开

网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。

品牌策略

QQ的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想像力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。虽

然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置

十分关注，是容易互相影响的消费群体；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要

求较多。奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶

QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。

奇瑞公司根据对QQ的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略：

在产品名称方面：QQ在网络语言中有“我找到你”之意，QQ突破了传统品牌名称非洋即古

的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力；

在品牌个性方面：QQ被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注

入品牌内涵。

引人注目的品牌语言：富有判断性的广告标语“年轻人的第一辆车”，及“秀我本色”等流行时

尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓

尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。

整合营销传播

QQ作为一个崭新的品牌，在进行完市场细分与品牌定位后，投入了立体化的整合传播，以

大型互动活动为主线，具体的活动包括QQ价格网络竞猜，QQ秀个性装饰大赛，QQ网络

FIASH大赛等等，为QQ2003年的营销传播大造声势。

相关信息的立体传播：通过目标群体关注的报刊、电视、网络、户外、杂志、活动等媒介，

将QQ的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众。

各种活动“点”“面”结合：从新闻发布会和传媒的评选活动，形成全国市场的互动，并为市场

形成了良好的营销氛围。在所有的营销传播活动中，特别是网络大赛、动画和个性装饰大赛，

都让目标消费群体参与进来，在体验之中将品牌潜移默化的融入消费群体的内心，与消费者

产生情感共鸣，起到了良好的营销效果。

QQ作为奇瑞诸多品牌战略中的一环，抓住了微型轿车这个细分市场的目标用户。但关键在

于要用更好的产品质量去支撑品牌，在营销推广中注意客户的真实反应，及时反馈并主动解

决会更加突出品