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宏宏观观经经济济

《《生产力研究生产力研究》》No.6.2022No.6.2022

网红经济视阈下直播对消费者

购买意愿的影响研究

———基于感知价值和信任的双中介效应

黄岳薇

（浙江工贸职业技术学院，浙江温州325000）

【摘要】随着网红经济的迅猛发展与网络直播行业和技术的不断升级，直播带货成为了新经济业态多元

化发展的一个重要形式，“网红+直播”从最初的品牌推广已经发展为新的经济引擎。本研究以认知心理视角，从直

播带货对消费者购买意愿的影响出发，基于主播特质及信任和感知价值的双中介作用，构建了文章假设和研究模型。

通过问卷调查进行了实证分析，结果表明：直播带货营销中对于消费者购买意愿的影响呈现出典型的SOR模式，带

货主播个人特质如个人魅力、交互性、专业性等对消费者感知价值和信任呈正向影响；感知价值和信任对购买意愿

具有中介效应；主播通过自身特质影响消费者对其自身的信任，然后通过信任影响感知价值，进而影响消费者购买

意愿。

【关键词】直播带货；感知价值；信任；购买意愿

【中图分类号】F724.6【文献标识码】A【文章编号】1004-2768202206-0012-06

（）

DOI:10.19374/j.cnki.14-1145/f.2022.06.005

一、引言万场，同比增长100%，直播带货商品链接数超3.9

伴随着互联网技术的高度发展，数字经济逐步亿个，同比增长308%。随着人们消费理念的不断转

成为了经济发展新的驱动力并演变成社会经济发变，直播带货营销模式也逐步成为电商经济发展的

展的重要组成部分，在“互联网+”经济迅猛发展的新引擎。此外，随着坐拥千万粉丝的各种“现象级”

背景下，电商直播带货在经历了从1.0~3.0的革命主播创造出令人叹为观止的销售奇迹，如“口红一

性发展历程后，已经逐渐取代传统营销模式成为了哥”李佳琦在开播后5分钟内卖光了15000支口

商家新的营销趋势。直播购物从最初的图片到视频红；电商直播带货无形中重构了电商企业的营销模

再到直播的互联网技术变迁的轨迹，完成了革命性式，随着技术和消费者的利益成熟，网络直播也将

发展的三个阶段。同时，随着行业的逐步成熟和直播会迎来新一轮的技术性变革。同时，网络直播带货

MCN如何引导消费者产生购买意愿，其内在的机理又如

电商行业的火热发展，机构数量急剧增长，直播

行业令资本、用户等高度关注。据商务部中国国际何生成也成为学界研究的课题。

2021二、理论综述

电子商务中心研究院发布的《年中国直播电商

2021（一）网红经济及直播带货的演化逻辑

产业研究报告》指出，年，我国直播带货整体规

2020网红的概念目前为止在学界并没有形成一个统

模接近两万亿，年市场交易规模已经达到

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