市场调查与预测导学案(第三章).pdfVIP

第三章市场调查基本方法

市场调查方法指在市场调查中收集、取得市场信息（标志值）的方法。一般将其分为两

大类：间接调查法（指文案调查法）与直接调查法（包括采访法、观察法、实验法等直接调

查与间接调查的区别，不在于是否实地（调查人员亲临调查现场），而在于获得的资料是否

是调查人员直接鉴定或测量的结果（不是经他人代劳或转述而得）间接调查获得的资料也可

以称为原始资料，但其真实性与可靠性无法鉴别。根据搜集资料来源分可以分为搜集一手资

料和搜集二手资料。一手资料是指调查人员通过实地调查，直接向有关调查对象搜集的资料，

而二手资料是指经他人搜集、记录或整理所积累的各种数据资料。

一、市场调查资料的搜集：

1、含义：是根据市场调查的任务和要求，运用科学的方法，有计划、有组织地从市场

搜集资料的工作过程。

2、市场调查资料的种类

二、文案调查法

1、概念与特点（一）文案调查法是指通过搜集各种历史和现实资料，从中获取与调查

有关的信息，并进行分析整理的调查方法。也称为间接调查法、资料分析法或室内研究法。

2、应用：①进行市场探究性研究；②配合其他调查方法展开更全面和科学的研究；③

进行经常性市场研究；④为调查方案提供数据支持和帮助。

3、文案调查资料的要求：①广泛、全面；②有价值性、针对性；③有时间性；④系统

性；⑤准确性。

4、文案调查法的优点与不足优点：省时、省力不受时间与空间的限制，来源广泛，特

别是对于历史资料和外地、外国的资料，查找方便。一般说来是真实、可靠的。

不足：不完全符合本企业的特征与需要，来源繁杂，数量浩大，良莠不一，有些资料可

能已经过时了，因而，对其真实性与可用性需要仔细地加以鉴别、审定。有些资料需要重新

进行加工整理。

5、间接资料又称第二手资料或次级资料，是指别人调查、整理后公开发表的资料。

6、间接资料来源，包括内部资料和外部资料。企业内部资料是企业各部门在其经营管

理活动中积累的各种报表、单据、凭证和记录，如统计资料、会计资料、业务资料及其他资

料，包括会议记录、图片、音像资料等。企业外部资料更加广泛详见教材P

7、文案调查的方法主要有：①参考文献查找法；②检索工具查找法；③咨询法，还有

其他方法，如购买法等。

8、文案调查的步骤：①确定需求信息；②确定资料搜集范围和内容；③确定资料的来

源和渠道；④确定搜集资料的方法；⑤搜集和分析评价；⑥资料的整理。

三、访问法

（一）概念与特点

1、概念指以直接访谈询问的方式，或通过邮寄、电话、问卷、座谈及个别访问等不同

形式，向被调查者提出询问，以了解市场情况，获得所需调查资料的调查方法，是收集第一

手资料的主要方法。

2、特点：①市场访问法的实施过程是调查者和被调查者相互作用、相互影响的过程；

②访问者的交际能力在其中起了很重要的作用。

（二）常用的几种访问法：

1、面谈调查：①直接访问法：也称家庭访问法或个人访问法，是指调查者与单个的被

调查者面对面进行交谈、收集资料的方法。②堵截访问法：又称为街头拦截法、商城拦

截法或留置调查法，是指在特定场所拦截访问对象，对符合条件者进行面访调查。③座

3+1市场营销专业自考资料第1页市场调查与预测

谈会（小组面谈或集体座谈）

面谈调查的主要特点是调查员可以直接与被调查者交流，运用得当，可取得被调查者的

信任与合作，收到良好的调查结果；但若运用不当，效果则恰恰相反。因此，对调查员的培

训与监督是保证调查质量的关键。一般说来该调查方法问卷的回收率较高，成本费用较低。

2、电话调查通过电话调查获取市场信息的调查方法。其主要特点有：不受地点的限制，

采访面广泛，特别是一些平时很难见面的政府官员、社会名流等。但受通话时间限制，因而

提出的问题，一要少而精；二要间明易懂；三最好将答案设计成是与否的两项选择式，即让

被调查者从中任选其一这种方式可以使被调查者有一定的思考时间；最后，这种方式便于对

调查员进行监督，保证调查质量。

3、邮寄调查是将调查问卷邮寄给被调查者，令其填毕寄回的一种调查方法.这种调查方

法的特点是：调查者没有交谈与接触，只通过问卷取得所需要的调查资料，可以广泛地选择

被调查者。由于没有任何约束与督促，问卷的回收率与结果的可靠性均没有保证称为广种薄

收，调查结果