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实际问卷调查的常见误区

问卷调查法是目前在市场调查中的一种常用方法，它是通过所设

计的调查问卷，直接对单位或个人进行调查的一种方法。由于它具有

简明、通俗、客观、真实、反馈。快、保密性好等特点，已被越来越

多的企业（公司）、市场研究与咨询机构等所采用。如何通过问卷调

查活动获取准确、全面而又有价值和符合要求的资料，关键在于能否

设计出一份高质量的调查问卷表。然而，问卷设计需要很高的技巧，

它是一门科学，也是一种艺术。缺乏理论和经验往往不能设计出完美

的调查问卷，从而使调查无法搜集到准确而全面的资料，不能正确地

分析和说明市场的变化情况。

问题定义不准确一个问题对于每个被调查者而言，应该代表同一

主题，只有一种解释。定义不清的问题会产生很多歧义，使被调查者

无所适从。例如，“您使用哪个牌子的洗发液？”这个问题表面上有

一个清楚的主题，但仔细分析会发现很多地方含糊不清，假如被调查

者使用过一个以上的洗发液品牌，则他对此可能会有4种不同的理解

或回答，

①回答最喜欢用的洗发液品牌

②回答最常用的洗发液品牌（最常但并不一定是最喜欢用的，例

如受支付能力的影响）

③回答最近在用的洗发液品牌

④回答此刻最先想到的洗发液品牌；另外，在使用时间上也不明

确：上一次？上一周？上一月？上一年甚至更长时间？都可由被调查

者随意理解，这样的问题显然无法搜集到准确的资料。

因此明确定义你的问题极其重要，以下几条或许会对你有所帮

助：

1.采取六要素明确法，即在问题中尽量明确什么人，什么时

间，什么地点，做什么，为什么做，如何做六要素。问题的含糊往往

是对某个容易产生歧义的要素，缺乏限定或限定不清引起的。因此在

设计问题或在检查问题时，可以参照这六要素进行。如上的问题明确

几个要素后改为：“在过去的一个月中，你在家中使用什么牌子的洗

发液？如果超过一个，请列出其他的品牌名称”。这样定义的问题显

然明确多了。

2.避免使用含糊的形容词、副词，特别是在描述时间、数量、

频率、价格等情况的时候。像有时、经常、偶尔、很少、很多、相当

多，几乎这样的词，对于不同的人有不同的理解。因此这些词应用定

量描述代替，以做到统一标准。下面这个例子中。②显然比①精确得

多。“在普通的一个月中，你到百货商店的采购情况如何？”

①A.从不B.偶尔C.经常D.定期

②A.少于一次B.1到2次C.3到4次D.超过4次。

3.避免问题中含有隐藏的选择和选择后果，使隐藏的选择和

后果明晰化。无论是是非式问题还是选择式问题，都是在几个备选选

项中作出选择，因此必须使被调查者清楚所有的备选选项及其后果，

否则不能全面地搜集信息。

如下面这个例子，②显然比①好得多。一家航空公司想分析旅客

对短途飞机旅行的需求量，①“在做300公里以内的短途旅行时，

您喜欢乘飞机进行吗？”②“在做300公里以内的短途旅行时，你喜

欢乘飞机呢，还是喜欢坐汽车或者其他方式？”同样，问题中有新的

后果也应该尽量明晰，以便被调查者进行合理的选择。“你喜欢喝纯

净水吗？”（纯净水中缺乏人体所需的微量元素）。这个问题中有无

括号内的部分，结果大为不同。问题的形式多种多样，大的可分为开

放式、是非式、选择式、排序式、评分式、联想式等等；小的则涉及

到一些语言技巧的运用和处理。问题形式的选择具有相当的艺术性，

合理的形式选择与处理应使被调查者愿意，并且以最小的努力就能提

供客观真实的答案。不恰当的形式选择会导致被调查者不愿意或不能

够提供问题所要求的信息。

例如，①“请问你家每人平均每年的食品支出是多少”？②“请

问你个人每月的工资收入是多少”③“人们都说A牌电视机比B牌

电视机好，您是不是也这样认为？”这3个问题都存在形式运用不当

的问题。第一个问题要求被调查者付出额外的努力，进行复杂的计算：

首先把每月的食品支出估算出来，然后乘以12，最后再除以家庭成

员数以得出结果。这样烦琐的计算可能使被调查者单方面结束访问。

第二个问题涉及敏感的个人隐私，直接的提容易遭拒绝。第三个问题

则带有引导性倾向，会影响被调查者的选择。

问题形式的选择应注意以下几点：

1.避免问题中包含过多的计算。问题的设计应着眼于取得最

基本的信息，计算应在数据处理阶段通过计算机程序进