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译文

标题：基于顾客的品牌资产测量

资料来源:消费者营销杂志Vol.12No41995

作者：WalfriedLassar,BanwariMittalandArunSharma

引言

品牌资产在商业活动的重要性相对于其在学术研究居于相同位置的，因为

营销人员通过成功建立品牌能增加其竞争优势。公司的竞争优势体现在品牌资

产上，良好的品牌资产表现为成功品牌拓展的机会、对抗竞争对手的促销压力

和建立竞争壁垒（Farquhar，1989）。知名品牌的重要性体现在企业所拥有的优

质的资产评估。比如，吉百利史威士以220万美元收购宝洁的“Hires”和

“Crush”产品线，其中90%是用花费在宝洁的品牌资产上（(Kamakuraand

Russell,1991;Schlossberg,1990）。同样，很多大公司中，比如Canada-Dry和

Colgate-Palmolive为维护品牌地位而专门设立品牌经理(Yovovich,1988)。

品牌资产的两个组成部分

在消费者评价品牌资产的概念中，品牌资产被认为由品牌实力和品牌价值

组成(SrivastavaandShocker,1991)。品牌实力是通过消费者对品牌的联想。例如，

象牙白会被消费者认为是一种具有很强清洁能力的温和的肥皂。另外，当品牌

实力作为获得现在和未来优越回报的条件时，品牌价值就表现为收益的积累。

比如，我们认为象牙品牌产品应该有肥皂、洗洁精、洗涤剂和洗发水。在这篇

文章中，我们的重点是衡量品牌的实力。

基本上，品牌资产源于消费者有信心认为，其在品牌上能比竞争者做的更

好的。这种信心能够转换成顾客对该品牌的忠诚度以及消费者愿意为品牌溢价

而进行支付。例如，麦肯锡公司和Intelliquest公司研究发现，当像惠普和IBM

品牌产品处于价格涨价时，消费者愿意购买正处在打折的低品牌资产的品牌，

如PackardBell(Pope,1993)。

尽管品牌资产概念的重要性日益增加，但缺乏从消费者角度进行品牌资产

衡量的工具。由于品牌资产来源于顾客感知（Keller,1993），所以对管理者来说，

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从消费者的角度去衡量和跟踪显得尤为重要。因此，本研究的目的是建立一个

基于消费者的品牌资产测量工具。

本文分为四个部分。下一个章节从文献上对品牌资产进行回顾。然后，我

们将提出包含定义和感性层面的品牌资产框架。接着，我们将提出一个测量工

具。最后，我们从结果和为管理人员带来的影响进行讨论。

财务和消费者基础的观点

文献回顾

品牌资产的研究已经从基于财务和消费者的两个不同角度进行。关于品牌

资产的第一个观点是通过特许经营所创造的金融资产价值，但这不是本文所讨

论内容。这种测量方法是基于顾客的品牌资产得出的结果。研究人员已经开发

出对一个品牌的资产价值进行有效地测试的方法(Farquharetal.,1991;Simon

andSullivan,1992)。

第二种观点是基于顾客对品牌名称进行评估(Keller,1993;Shockeretal.,

1994)。我们基于顾客角度进行分析原因有两点。第一，基于顾客的品牌资产是

增加企业财政收入的动力。第二，管理者没有进行基于顾客角度的品牌资产测

量。我们可以尝试仅基于顾客的品牌资产测量。然而，进行测量的的数量不如

预期，这将降低规模的适应性(MartinandBrown,1990)。

最初，品牌资产被认为是由品牌意识、品牌认知、品牌联想所组成的消费

者品牌联想(Keller,1991,1993)。像之前所提到的，品牌资产被认为是由品牌实

力和品牌价值所构成(SrivastavaandShocker,1991)。我们所感兴趣的品牌实力，

是通过消费者对品牌的联想所产生的。有些研究人员把品牌资产视为由有形的

和无形的感知所构成(KamakuraandRussell,1991)。

品牌忠诚度和品牌延伸