品客薯片策划书.pdfVIP

品客薯片策划书

目录

前言

第一部分分市场分析

第二部分品客广告策略

一、营销环境分

析

二、消费者分

析

三、产品分

析

四、四、企业和竞争对手的分析

五、竞争对手广告分析

六丶品客广告策略....................

七丶媒介......................

前言

本次策划，是由我们公司（JWT）在对大量资料和相关

市场信息进行较为详细的分析后，为品客薯片制定的广告策

划方案。方案旨在帮助品客薯片树立品牌形象、提高品牌知

名度和提高在中国的市场占有率。希望通过我们的广告营销

活动可以帮助品客薯片更好的推广产品和提高品客企业自

身的品牌形象。

本次广告策划的诉求点致力于三个方面，分别是香脆、

乐趣以及欧美风情。品客薯片三大独特的品牌优势：弧形片

装，独特罐装，以及可口的味道和松脆的口感。三个诉求点

的选择都是结合品客薯片本身的特点展开的。我们在广告策

划的时候，注意规避了薯片品牌的影响，因为作为进口薯片

市场的品牌，我们现期的品牌知名度在中国还不是很高。乐

趣和欧美风情是其他知名的薯片还没有专注的市场诉求，因

此应当是比较好的切入点。

通过本次广告营销活动达到的具体的目标有以下三点：

1、使品客薯片的品牌知名度在中国达到80%以上

2、使品客薯片的品牌好感度达到同行业前三名。

3、使品客薯片的中国市场占有率提高到市场第四位。

第一部分市场分析(李敏)

一、营销环境分析

1、影响市场营销的宏观因素

（1）不稳定的消费心理和市场格局：

在零售食品的市场中，不同消费者的消费心态不同，

薯片的消费族群聚集城市，小部分消费者对自己消费什么

档次的产品有比较清醒的认识，而绝大多数现有或潜在消费

者对琳琅满目的零食品牌都一头雾水。

（2）不断提高的生活质量和食品零售总额：

近年来，追求生活质量的提高成为城市消费者的普遍

需求，也由此带动了食品零售总额的大幅度提高，品客薯片

所面临的正是这样一个规模不断扩大的食品市场。

2、影响市场营销的微观因素

目前，国内薯片生产企业大部分出于分散经营，生产规

模小的状态，生产成本较高，难以生产出较高附加值的产品，

新市场开发资金匮乏，老市场维护投入不足，广告宣传无力，

缺乏社会影响力，企业在产品创优、创新等方面缺乏后劲。

在市场竞争中靠降价、促销等低层次营销手段过度竞

争，导致人力资源、市场资源浪费，企业利润微薄，无力开

发新市场和扩大生产经营规模；无力研发新产品满足市场需

求；无力形成多元化经营，产品单一，风险过大；企业利润

微薄，单靠自身积累，难以应对国内同行的竞争。

3、市场概况

(1)市场规模

全球薯片年销售额超过200亿美元，其中乐事早先全球

销售就超过57.2亿美元，复合薯片（如品客）销售则超过

10亿美元。国内市场上可比克、乐事、上好佳、品客的市场

占有率分别达38.9%、36.8%、16.8%、和3.3%，其中油炸型

年总销量5万吨，销售额达150亿美元。中国的人口基数大、

消费层次丰富，休闲食品正酝酿着许多新的市场机会，消费

潜力巨大。

(2)市场构成

国内薯片市场强势品牌——乐事

做为百事旗下品牌乐事，在09年做了全新的品牌战略

定位，并在全国各大媒体投放广告。广告中讲到“不添加防

腐剂，由土豆直接切片，简单自然，这就是乐事。”相比以

往的诉说口味的广告，在战略上更上一层。从品类的