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五年内，这种营销方式学不会，就关门大吉了

今天我非常荣幸站在这里，这是一个特殊的日子，不光是对我们

科特勒集团和我自己，更是对整个世界来说。

就在今天早些时候，中国和美国签署了一个贸易协议，虽然还不

是一个完整的协议，但是它是一个双赢的思维模式。

世界需要的是共同的协作，大家看一下今天的股票市场就能够证

明这一点，股市今天已经上涨390点了（美国道琼斯指数）。

为什么中美这两个世界上最伟大的国家不可以成为合作伙伴呢？

只有这样，才能共创繁荣，让这个世界对每个人都是很好的世界。

一、三个主题

我今天想讲三个主题：市场营销的历史，今天的市场营销以及市

场营销的明天。

市场营销的未来会是怎样的呢？

未来非常有可能消费者会变得非常聪明，可能我们不再需要销售

人员，我们也不再需要广告，互联网让消费者学到了很多，了解了很

多。

不光是互联网，还有像脸书（FACEBOOK）这样的社交平台，没

有任何的广告，没有任何的销售人员，消费者就已经了解很多了。

在未来，如果说不再需要销售人员，不再需要广告，会怎样呢？

我猜想那时候的市场营销最需要做的就是管理好口碑，最有效的广告

就是来自于消费者的朋友，还有体验过产品的这些人，消费者可以信

任他们所说的经历和体验。

举个例子，假设我推出了一个新款的红酒，我可以寻找一下到底

谁是影响红酒选择的有影响力的人。

有一些人是红酒的专家，他也有非常庞大的红酒的网络，我就可

以把我的红酒作为一个礼品给这样一个影响者。

如果他很喜欢它，我的工作就做完了，我其实不需要广告，也不

需要销售人员，甚至都不需要给他钱，因为他对红酒很满意，也很愿

意去谈论这个红酒。

所以，市场营销会改变的。

二、市场营销的历史

我们先回到过去看一下市场营销的历史。市场营销学

（Marketing）是一门非常年轻的学科，市场营销学的历史不超过

150年，但是市场（Market）本身已经有数百万年的历史了。当人们

有了盈余的货物想要卖出去的时候，就出现了市场。

在古希腊，人们可以到这样的集市去买卖，这样就有了市场，销

售从亚当和夏娃就开始了，自从蛇说服夏娃、夏娃说服亚当吃了禁果，

世界就已经有了销售。

但是销售（Selling）只是市场营销的一部分。销售是非常简单的，

因为产品已经存在了，你的工作只是找到客户。

而市场营销是更重要的，要去决定是不是要去生产这个产品，要

生产怎样的产品，擅长什么，市场需要的是什么，是不是可以满足市

场的需求。一旦生产了这个产品，企业当然需要广告和销售人员，还

有定价。

三、市场营销的演化

这个图表，我想告诉大家的就是市场营销是一门不断在变化的学

科，总是会有新的想法，新的理念出现，可以看到市场营销理论不断

的变化，基本上每10年都有一些巨大的变化。

为什么我每三年左右我都会再版和更新我的《营销管理》一书呢？

就是因为在很短的时间里，新的案例、新的理念、新的市场营销的一

切，都变化太多、太快了。

四、不同的营销导向

上面这个图表里是一些变化的市场营销理念。开始的时候，我们

认为最重要的就是生产好的产品（产品导向），然后宣传自己的产品。

后来，宝洁、联合利华等企业发现这不是最好的实践。市场营销

最重要的是顾客，顾客需要的是什么？于是，后来市场营销就从产品

中心导向转向了顾客导向。

后来市场营销进入了品牌导向。企业要想成功，品牌名称必须具

备吸引力，要有感情在里面。消费者想买的产品可能有很多的选择，

要让消费者选择你，你的品牌必须能够跟他们产生共鸣。

品牌通常就是一个价值主张，这是非常重要的一个概念。品牌应

该去表达你为客户创造的价值，如果并不确定为什么客户要来选择你，

你就有问题了。

事实上价值主张就是要描述你和竞争对手的区别，你的定位是什

么，主要的特点是什么。

比如说麦当劳，它的价值主张可能是好的食品、平价的食品。这

样的价值主张范围很广，还不够准确，需要对每一个不同的客户群体

有更准确的价值主张。

对老年人会说，麦当劳意味着非常好的安全的地方，可以坐下来

吃一顿饭菜，老年人可能没有妻子了，只是需要一个舒适的环境，平

价的食品。

对于年轻人来说，吸引他们到麦当劳，需要有一个不一样的价值