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前言

随着经济的发展和买方市场的形成，消费者需求的特殊性增加，市场进一步细分化和

个性化是未来市场发展的总趋势。菲利普·科特勒指出：“未来市场经营者将把注意力从集

中于大众群体转移到寻找特殊合适的目标”。新经济使企业从面对一群商家和消费者转变为

满足某一特定行业客户个性化需求，而网络经济提供了连接客户个性化需求与企业营销的舞

台为市场营销注入新的内容。

在进行市场的营销组合时，首先应开发一种能满足目标市场需求的产品，再寻找、建立

和使用合适分销渠道，使产品顺利到达目标顾客手中，然后展开促销，告之目标顾客有关信

息。并努力说服他们购买，最后根据顾客对整体产品的预期反应和生产成本高低来制定价格。

本文结合TCL彩电的营销环境和营销战略，对TCL彩电的营销组合策略进行了分析，

并对TCL对营销组合策略提出了改进意见。

一、TCL营销环境分析

（一）企业概况

1、TCL简介：

TCL即TheCreativeLife三个英文单词首字母的缩写，意为“创意感动生活”，是TCL

集团股份有限公司的简称。该公司创立于1981年，是中国最大的、全球性规模经营的消费

类电子企业集团之一，旗下拥有三家上市公司：TCL集团、TCL多媒体科技、TCL通讯科

技。TCL已形成多媒体、通讯、家电和部品四大产业集团，以及房地产及投资业务群，物

流及服务业务群。

经过20年的发展，TCL集团现已形成了以王牌彩电为代表的家电、通讯、信息、电工

四大产品系列，并开始实施以王牌彩电为龙头的音视频产品和以手机为代表的移动通信终端

产品的发展来拉动企业增长的战略。

2009年TCL品牌价值达417.38亿元人民币（61.1亿美元），蝉联中国彩电业第一品

牌。

2、TCL彩电发展史：

1981年由惠阳地区机械局电子年由惠阳地区机械局电子科分科分离离成立成立惠阳地区电子工惠阳地区电子工业业公司公司这是TCL的前身。

1985年年成立中成立中港港合合资资的的通讯设备有限公司通讯设备有限公司，初创TCL品牌。

1986年TCL商标在国家工商行政管理局商标注册。

1992年研制生产TCL王牌大屏幕彩电，成功获取市场认可。同时，着手导入CI系统，

成为国内较早实施CIS的企业之一。

1996年TCL集团兼并香港陆氏公司彩电项目，开创国企兼并港资企业并使用国有品牌

之先河；TCL王牌跃居国内彩电市场三强。

1997年TCL集团有限公司成立。

2002年TCL集团收购德国施耐德彩电业务。

2009年TCL品牌价值达417.38亿元人民币（61.1亿美元），蝉联中国彩电业第一品牌。

（二）总体环境分析

精选

1、政治

国内实施“家电下乡”的扶持政策；国际对在外办厂和对外销售商品质检有着不同的

要求，但一般政策较为严格。

2、经济

TCL彩电销量一般与经济发展状况，人口和收入，消费者的储蓄和信贷，与企业营销

活动的其他状况，物质环境状况成正比。至于消费状况，恩格尔系数越小，TCL销量越高。

3、社会文化

人们的受教育程度不断增加，精神生活更加丰富多彩，尤其是青少年的个性化需求，

TCL彩电迎合了人们的消费心理。

4、科技

科技环境的发展或者高度会影响TCL电视产业的科技质量，科技环境越高，TCL的技

术创新和质量越高。

（三）个体环境分析

1、企业内部环境

TCL集团以超前的观念和行动，主动去认识和培育市场，创造了“有计划地市场推广”、

“服务营销”等市场拓展新理念，系统形成了一种全新的经营理念和管理机制。TCL集团以市

场为先导，十年来致力于市场营销网络的建设，已建立起遍布全国各地的由IT网络支撑的

300多家营销网点和一支近万人的营销队伍。

2、生活资料或生产资料的购买者

购买者多以家庭为单位

3、供应企业和后续经销企业

4、竞争企业

同是生产电视机的知名品牌可以分为四大家族：国内的长虹、创维、康佳、厦华、海尔、海

信、飞利浦；日本的索尼、夏普、松下、日立、先锋、东芝；韩国的三星、LG；还有美国

的惠普。

波特竞争五力分析：