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客户的选择

??客户的选择客户的选择实际是提出一个适合本企业的客户的标准、准则，为识别和寻找客户提供条件和基础。

一、客户选择的影响因素

影响客户选择的因素主要有以下几个方面。

1.产品性质(工业品、消费品、保健品)企业的产品由于其性质、用途等方面的不同，其客户是不同的。

2.目标市场(区域)企业不同的目标市场，具有不同的消费群体。例如在不同的国家，有不同的消费需求、消费习惯，以及不同的购买力和购买方式，其客户当然是有所不同的。

3.竞争对手竞争对手的渠道策略与客户选择，必然会影响到本企业的选择。

4.社会、经济、文化环境及人员素质因素等根据不同的社会、经济、文化环境，企业应选择相应的客户，这与企业的营销环境是密切相关的。而企业营销人员和管理人员本身的素质，也会影响到所选择的客户。

5.渠道策略(分销、直销)不同的营销渠道需要不同的客户，例如分销的客户与直销的客户是完全不同的。

6.营销战略(长期、短期)企业的营销战略不同，如是以市场占有率为目标，还是以树立品牌为目标，或以回收资金为目标，所选择的客户也是不同的。

7.成本与企业资源选择不同的客户，需要不同的资源相配置。如果资源不够，会影响对客户的管理；而如果成本过高，则会影响企业的收益。

二、一般客户选择的要点一般客户选择的要点主要有以下几个方面的内容。

1.消费者：年龄、地点、职业、阶层、爱好这里实质是对企业消费目标群体的分析与确定。不管是直销还是分销，都必须考虑最终的消费者。

2.销售终端(零售)：地点、实力、规模、行业直接面对消费者的终端，是很多企业的选择。例如沃尔玛的大多数商品来自制造商的直接供货。

3.经销中间商：财务能力、产品品种、信用、人员素质经销中间商主要指分销商，下面再作详细的分析。

4.品牌情况品牌情况包括客户原来是否有品牌？是其他厂商的还是自有的？有冲突否？“品牌”策略如何？是否是补充产品品牌？对交易及销售额的影响有多大？

5.选择优质客户优质客户是指那些与企业建立了相互信任关系、能够为企业提供稳定的现金流的客户。具有以下特征的客户是企业优先考虑和开发的合适客户。

(1)办事牢靠、为人诚实、喜欢稳定而长期业务合作关系的客户。

(2)购买量较大或习惯于在某处集中购买、付账及时的客户。

(3)认为本企业的产品或服务比竞争企业的产品或服务更加可靠、更好、更加物有所值的客户。

企业吸引符合以上一种、两种或三种情形的客户越多，那么企业可拥有的优质客户就会越多，客户保持率就会越高，客户群体生命周期就会越长。这样，企业客户的终生价值就会越高，为企业创造的利润就会越多。企业把利润的一部分再用于回报客户，在产品质量和服务质量有保障的同时，加上日积月累的价值回报，必然会使原来忠诚的客户更加忠诚。

6.确定对企业具有长远利益影响的战略客户确定对企业具有长远利益影响的战略客户，首先需要确定客户质量评价标准。尽管不同的企业有不同的特定标准，但以下是比较通用的共同标准。

(1)客户与企业进行交易的规模。如果企业以客户产生的收入数量为基础来定义客户，那么识别为企业提供收入占重大比例的群体，应该说是相当容易的。80/20原则同样适用于客户选择，由20%的客户产生出企业80%的收入，该原则常常用来确定哪些客户为企业提供了最有意义的那部分业务。

(2)对其他客户群体的影响。重要客户能够用两种方式影响其他的客户群体：一种是，重要客户可能被看成是他们那个领域里的市场领头人，因此他们的竞争对手以他们作为基准；另一种是，重要客户能够影响到相应的供应企业，从而影响其他的客户。

(3)客户的稳定性。为了确保企业所关注的客户有着像企业一样长期的、持续性的业绩，能成为持久的客户，企业必须清楚地了解客户的财务结构以及他们的现金流动状况。

(4)同类企业为争取相同的目标客户而竞争的激烈程度。

(5)独特的增值机会。有些客户有特殊的要求，而这些要求又恰恰是企业能够用其他企业所不具备的独特方式予以满足的，企业的独特方式很难被其他竞争对手模仿和复制，于是企业就获得了增加客户感受价值的机会。而那些特别愿意接受和欣赏企业独特方式的客户当然是企业的重要客户。

(6)节约成本的机会。某些客户与其他客户相比，为其服务要付出更大的代价。研究发现，为回头客服务的成本要远远低于为新客户服务的成本。

(7)客户未来的可能性。随着时间的推移，不同的客户群体对于企业可能越来越重要或者越来越不重要。为了保留那些具有较大开发价值的客户，企业必须以多种不同的方式去考虑企业的客户未来可能发生的变化。这有助于企业识别在一个不确定的环境里，可能的威胁和机遇会来自何方。

经销商客户选择的要点为了实现企业的市场营销目标，各企业都须招募合格的经销商来从事通路分销活动，使其成为企业