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处方药社会零售药店营销操作大法

药品销售主要集中在公立医疗机构，占据了全部销售量的80%左右，这其中，大部

分又是处方药，OTC甚少。很多厂家长期从事处方药销售，日子非常滋润，也懒得考虑公

立医院以外的市场。

然而，事情并非一成不变，在药品采购新政7号文及70号文的影响下，全国各地的

公立医院药品招标采购方式变得日趋严苛，药价屡遭碾压，降价已成大趋势。从今年以来，

湖南、浙江、安徽多地发生药企意外落标或者无奈弃标的情况，甚至大多数品种连当地采

购目录都能进去因而失去投标资格。这个时候，药企必须要考虑公立医院以外的药品销售

市场。这既是战略发展布局，更是生存问题。

药企至少可以进行社会零售药店、民营医院、以及结合医药电商、移动医疗项目进行

多渠道营销。

社会零售药店

据商务部最新统计，截止至2013年底，全国共有43.26万家社会零售药店。2014年

全年药品流通市场销售总额为15021亿元，其中药品销售额为3004亿元，占比约为20%。

是除了公立医院以外的第二大渠道。

零售药店既有处方药，也有非处方药，但前者需要凭医生处方进行购买。假如处方药

在招标采购中落标/弃标想布局药店，处方来源是一大关键。当然，很多地方的药店对处

方管理不严格，仍旧可以进行钻空子，但漏洞迟早会被监管补上，钻空子显然不能成为公

司运作零售药店的策略。因此，如何获取处方，需要认真分析，发现机会。

如，在国内获批上市的药品中，还有一部分是既属于处方药，又属于OTC，这类药品

从制剂成分来说是完全一样的，但根据药品针对人群及治疗范围不同，在药品说明书适应

症以及外包装盒上都有所区别。这部分药品被称为「双跨药品」。据粗略统计，目前我国

公布的4400多种非处方药中，双跨药品现有2300多个品种，包括化学药物约300种，

中药2000多种。这给药品销售医院+零售药店双渠道运作提供了可能性，并且部分厂家

早就开始双跨运作。

然而，大部分处方药不是双跨药品，又该如何运作呢？这还得回到先前销售的主战场：

公立医院。

药品落标/弃标了，但之前在公立医院仍有存货，并且医生的客情基础仍在。此时，

应该第一时间到医院与药剂科及临床科室沟通，告知现在发生的一切。医院药房的库存要

处理，药剂科主任/采购/库管等一拨人还需要打交道，最好由商业公司经理陪同来医院，

尽量延迟退货，最好就在医院内部销售完毕。与此同时，需要和医生沟通，大打悲情牌，

取得医生的支持，1）可以将现有库存处理完毕；2）再次基础上，继续获得医生的处方

以维持院外销售。

关于处方问题，根据《国务院办公厅关于城市公立医院综合改革试点的指导意见》

等等相关政策的精神：患者可自主选择在医院门诊药房或凭处方到零售药店购药。因此，

处方流动到院外，在政策上不存在壁垒。

院外销售渠道

从患者的角度来说，医生处方开出后，方便拿药、用药是根本的需求。院外销售需要

围绕这个需求出发，设计合理的售点、渠道及处方。

1）医院便民药房：从地理位置来说，这当然是最好的售点，就近取药，并且就在医

院内部，便于医生处方，患者接受度也较高；

2）医院附近的药店：在过去20多年的药品流通史里，这是可以大书特书的一块市场，

不知造就了多少大品种及百万富翁的诞生。这块药店又可细分为独特病种（如肿瘤）新特

药药店、定向处方牵引的单体药店、专业高价的DTP药房等等。你可结合你的产品定位，

选择不同特性的药店作为合作售点。

3）连锁零售药店：不建议落标/弃标以后就马上和连锁取得合作。连锁化经营的药店，

特别是大型连锁，门槛高，上柜费、陈列费、乱七八糟的周年庆什么劳什子都让厂家掏钱，

苦不堪言。此外，连锁药店的分布情况你也不得不认真研究，不是所有的门店都需要铺货，

也不是所有的门店都能产生销量。要结合产品特点，以及医院处方来源等因素综合考虑。

连锁大大滴狡猾。

4）私人承包的基层医疗机构，如社区门诊或乡镇卫生院等，仍然可以介入继续销售。

5）民营医院：很多厂家对这一块市场仍旧陌生，莆田系和非莆田系的医院操作都不

太一样。前者都是老乡关系，抱团，甚至采购药品都形成了一定的集团化。这在后面会单

独撰文研究分析。在这里提到民营医院，是想说明一点，民营医院同样是获得处方的一大

来源，需要好好研究利用。

价格体系

说完渠道，要说价格体系。离开了公立医院，不代表药品价格就可以完全市场化；国

家发改委取消了绝大部分药品的最高零售价定价