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伊利营销环境分析

一、背景资料

（一）集团简介

蒙牛乳业由自然人出资，采取发起设立方式于1999年7月成立。

短短7年时间，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升

至第2位。其中，UHT牛奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销

量居全国第一。

7年多来，蒙牛带动内蒙古及周边地区新增奶牛80多万头，产业链条

辐射几百万农牧民。2004年，销售收入达到72亿多元，年收奶量150万吨，发

放奶款约30亿元，成为中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”。

目前，公司已在全国15个省级行政区建起20多座生产基地。产品覆盖全国

除台湾省外的所有地区，并出口港澳、东南亚、蒙古、美国塞班等国家和地区，

是过乳业牛奶出口最大的企业。开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系

列100多个品种。

（二）企业文化

1、蒙牛企业文化的核心内容

◆经营理念

百年蒙牛强乳兴农

◆企业精神

学习沟通自我超越

（1）学习沟通：每一位蒙牛人都要致力于在团队中减少相互之间的误解和

被误解。

（2）自我超越：勇于跟自己较劲儿，把每一件小事情都要做完整、做到位。

◆企业宗旨

对用户：提供绿色乳品，传播健康理念

对客户：合作双赢共同成长

对股东：高度负责长效回报

对员工：学习培训成就自我

对社会：注重环保回馈大众

管理理念--科学化、市场化、系统化

人才理念--国际化、专业化、品牌化

质量理念--产品人性化、标准全球化

◆蒙牛的使命

为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业；

为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌；

为提升消费者的健康品质服务；

为员工搭建人生价值的实现平台。

◆蒙牛的核心竞争力

以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法，整合全球

有效资源，实现战略目标的能力。

2、蒙牛的战略目标：

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以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设；用创新的方

法，整合全球有效资源，用5－10年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的

领导者。

2003年：中国乳业领导品牌

2010年：世界乳业领先品牌

3、蒙牛企业文化的综合表述

以诚信构筑蒙牛文化的核心；以强乳兴农为蒙牛的使命；用学习沟通和自我

超越的企业精神打造百年蒙牛品牌，用5～10年的时间成为中国和世界乳业的领

先品牌。

蒙牛企业文化的内涵

二、本行业概况

（一）市场展望

1、消费总量和人均消费水平将明显提高

在中国，牛奶的消费与生产同步增长，但城镇居民的乳品的消费远远高于农

村居民，城镇居民年人均乳品消费水平比农村居民高出近10倍。而城镇居民中，

不同收入阶层的消费量差距也比较明显，最高收入户的消费量是最低收入户的4

倍左右。随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断

增强，我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民