服务营销（第二版）教案 第八讲 服务沟通与促销.doc

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第八讲服务沟通与促销

营销沟通是指在(一个品牌的)营销组合中通过与(该品牌的)顾客进行双向的信息交流建立共识而达成价值交换的过程。就本质而言，营销与沟通是不可分割的：营销就是沟通，沟通就是营销。营销沟通目的有两个：创建品牌和销售产品。营销沟通的主要形式有广告、人员推销、营业推广、公共关系、包装、电话、文信推销等。

服务的无形性决定了消费者评价服务多依据体验特性和信任特性，而不同于有形产品的搜寻特性，因而很多服务需要客户与服务提供者之间保持频繁的互动。通过有效的沟通，使那些原本短暂的无形产品变得具体，并把后台的生产活动展现出来，显示出那些可能被掩盖起来的优势和资源。

第一节服务沟通

一、服务沟通

服务沟通的目的

有效的沟通是指在客户和服务提供商之间以一种附带感情的方式分享即时的、有意义的信息①。目的是以顾客可以理解的语言，传递给客户信息，或者更新客户已经拥有的有关服务交易的信息。稳固的客户关系的一个明显特征就是简便、持续的沟通。及时的沟通可以帮助解决争端，使顾客形成正确的价值感知与预期，进而在企业与客户之间建立信任。

2．有效沟通的作用

沟通能够影响服务的技术质量和功能质量。许多学者认为沟通是使顾客获得高度服务质量感知的重要支持因素。例如，一项个人投资理财服务就是专业技术知识与沟通能力的混合，有效的沟通技巧可以保证客户清楚地知晓他们金钱的去向，帮助客户理解不可避免的收益波动。通过与顾客的及时沟通，顾客可以了解他们投资最新的状态，未来的机遇和风险以及是否能够达到期望的财务回报。因此频繁、有效的沟通构成了顾客的服务质量感知。

对于个人金融服务来说，由于顾客和顾问之间持续的互动，风险与不确定因素的存在，以及服务自身的复杂性，其沟通效果对企业与顾客之间能否建立良好关系的影响可能是所有服务中最大的。而且，由于这项服务高度的客户参与性和金融服务的信任特性，顾问必须同消费者保持有效的沟通，不断给顾客灌输信心，减少他们的风险感知。这其中的情感因素也很重要，一名优秀的顾问必须使顾客感觉与之合作是令人舒服的，能够倾听顾客的意见，打消顾客的疑虑。有效的沟通意味着在顾问和消费者之间经常性的、有规律的联系。有规律的联系构成了顾问与客户之间亲密的、轻松的关系。这样，普通的交易关系被融入了感情，使得这种关系能够避免出现间歇性失效，因此在顾客心中构筑了一道心理屏障，除非服务过程中或者沟通过程中出现严重错误，否则客户是不会放弃这一关系的。

有效沟通对产生客户信任也是有帮助的。及时的沟通对于管理客户感知有很大作用，进而可以在客户与顾问之间培养彼此信任的关系②。及时且有意义的沟通帮助客户了解市场的最新动态，解决困难与误会。客户调查显示，沟通对于建立顾客对顾问的信任非常重要。

因此，良好的沟通直观上表现为公司形象的提升，顾客对服务的深入了解，而其深层的意义表现为沟通的效果越好，企业与客户的关系就越牢固，顾客就越信任服务提供商。

3．准确确立服务沟通的目标受众

服务企业应根据总体营销计划和对消费者行为的正确理解来确定目标受众。建立服务的目标客户是服务方案的基础。虽然制造业企业和服务企业都要进行营销沟通，对服务企业而言，目标受众的确立必须更加准确。如服务提供者已经确定了高档饭店的观念，但是为了吸引更多的顾客，管理层开展了价格促销，并且广告代理商也设计了不恰当的广告，或者由于管理不善，宣传活动没有重点，而且在不恰当的媒体发表专题文章。结果是饭店吸引了两种类型的顾客：中年夫妇和成群的学生，前者是该企业的目标顾客，而后者则是由不恰当的营销沟通吸引而来的。其结果是，由于另一类型客户的存在，任何一类客户都不能满意地享受其服务体验，因而都不会成为回头客。

二、沟通任务

消费者在购买服务之时经历了购买前阶段、购买阶段和购买后阶段的过程，在每一阶段，沟通任务都互不相同。

购买前阶段

问题识别阶段

在该阶段，消费者意识到生活中碰到了麻烦并寻求解决的办法。在这个阶段，广告将消费者的困难同具体的服务在消费者头脑中建立联系，从中寻找解决办法。对于顾客首次消费的服务，服务提供商在问题识别过程中要让顾客了解到服务的内容以及对消费者的帮助。如通过直接收益陈述的方法。通常服务的收益是比较容易被顾客理解的。如餐厅外卖服务的好处，宽带上网的好处等。问题识别阶段的沟通任务是激发更多的需求，是让顾客在了解新服务的直接收益的基础上能有效地激发需求。

信息收集阶段

一旦问题被意识到，下一个沟通任务就是要让本企业的品牌打动消费者，使其开始考虑对本企业服务的购买。对有形产品来说，产品本身的形式加上一点视觉效果的修饰就很容易完成告知与唤醒的任务。而对服务来说，只能通过符号、标志、图片或者其他的视觉形象来完成告知与唤醒的任务。这就要求这些符号、标志、图片具有一定的独特