服务营销（第二版）教案 第七讲 服务定价策略.doc

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第七讲服务定价策略

对组织而言，服务定价是组织传达给顾客威力最大的沟通信息，是组织将服务转化为货币的关键环节，成功的定价管理是组织的竞争优势之一。对顾客而言，服务定价传达给顾客所获得的服务价值，顾客希望自己的购买力换取价值相等的服务效用，恰当的定价能有效刺激顾客购买，不恰当的定价会抑制顾客对服务的需求。本章首先对服务定价的特殊性、定价目标和定价依据作分析，在此基础上讨论服务定价方法和服务价格表示方法，最后讨论服务定价要考虑的因素和几种定价策略。

第一节免费策略

在我们的日常生活中，免费作为促销手段早就为大众所熟悉，超市的免费品尝、免费试用已经司空见惯了，近几年体验经济又超越了单纯的免费试用、试吃成为风尚，如在苹果旗舰店里，你可以免费摆弄Mac机、iTouch，一旁还有专业“店小二”的讲解和帮助。从免费试用到体验经济，都只是促销手段，属于工业时代的“免费”＿＿免费，是为了让你能更心甘情愿地“付费”。实际上，支持这些免费活动的经费同广告费一样，通过生产者和消费者之间的价格转移，把成本核算到了产品的价格中，与那些远远的电视广告、户外广告相比，免费试用或者体验只是一种近距离的广告。免费还有另一种形式也是我们经常看到的，作为价格战手段之一的免费。在某些行业竞争的初级阶段，部分上架商品往往采取“免费”的方式将竞争对手排挤出市场。无论是作为优惠形式吸引消费者的促销手段，还是成为残酷竞争中破釜沉舟的应急备案，这时的免费都只是短暂的或假象性的，“赔本儿赚吆喝”可以形象地概括这个时期的免费形式，即商家出于打开市场、排挤竞争对手、获得声誉和知名度的目的，宁可付出短时间的“赔本儿”以换来未来的一个中以弥补这种成本的良好市场。

在互联网经济下，免费获得了真正蓬勃的发展，免费再也不是短暂或假象性的现象，免费的搜索引擎、聊天工具、免费的邮箱服务、音乐、电影、书籍等，用户尽情享受免费，同时，提供这些服务的互联网公司赢利，并产生了全球市值排名前三位中的两家互联网公司Google和腾讯。互联网时代的免费告别了它作为营销手段的本质，成为网络经济中一种长久、理性、稳定的商业模式。这种商业模式改变了普通人的生活，极大地带动、催生了互联网丰富繁荣的文化和服务种类，成为开放、共享、互助精神的标志。

一、互联网时代免费的理论基础

观察实行“免费”模式的企业会发现，与传统市场经济下“企业－零售－客户”的纵向关系不同，企业和客户的关系不只是简单的买卖关系，而是从“单边”发展到了“双边”。免费的结构，正是一个双边市场模式，正是双边市场的规律决定了免费模式存在的可能。

1．双边市场

双边市场的概念是与传统市场经济下市场相对而言的。按照Rochet和Tirole的观点，双边市场是指需要面对两个或多个之间具有网络外部性的消费者群体的市场，双边市场中的企业即平台企业，也是一种市场中介。它具有这样几个特点：一是存在一个具有中介作用的平台，把市场的两边联系在一起；二是平台具有向两个市场定价（收费）的权利；三是平台上的交易量与平台的定价结构有，即不同的定价结构可能会导致不同的交易量。我们所看到的实行免费模式的平台企业恰是满足以上三个的厂商。

平台企业（在免费模式中提供基础平台的企业）其性质与“中介”的内涵极为契合，尽管随着它们的发展壮大，平台企业的功能越来越丰富，但“中介”的地们和功能仍然是它们最具有商业价值的核心所在。对Google和百度来说，它们是用户和寻找这些用户的广告主之间的“中介”，对已经转变为增值服务为主的腾讯来说，它也是软件开发商和用户之间的“中介”；对阿里巴巴来说，这是卖家和买家获得对方信息的“中介”。

互联网时代的平台企业比之以往的具有“中介”功能的企业不同之处在于，互联网技术的演进使得平台企业可以更广范围、更大限度地发挥这种中介作用，当这种范围和深度的量变达到一个数量级时，“中介”的“质变”就来了――成为了平台。

2．双边市场的定价特点

（1）价格的倾斜性

价格的倾斜性是双边市场定位的特点之一，这在传统经济环境下，也可以经常看到，各种中介企业在面向供需的两边，实行了不一样的定价策略；而免费，即一边的定价为零，这是在数字传播的零成本基础上实现的，且可以长期持续：技术条件使得在双边市场情况下已经可以实现的“愿景”变为可持续发展的商业模式。

当然一边价格为零的条件是另一边用户必须为此付费。如在QQ平台，是广告主和一部分付费用户补贴了免费用户，提供补贴的一方同样获得价值，广告主们通过腾讯平台投放广告吸引另一边他们的潜在客户；付费用户则可以在朋友中获得羡慕的心理感受――这里可以充分彰显平台企业的枢纽作用，广告主正是因为平台的聚集效应而选择广告投放，免费用户则因为平台的使用价值和免费价格的吸引力而选择作用平台。

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