电子商务实务（第七版）（含活页实训手册） 教学PPT第五章 网络营销.pptx

第五章网络营销《电子商务实务（第7版）》陈月波张颖等编中国人民大学出版社

网络营销01

网络营销概述网络营销涉及网络品牌、网址推广、信息发布等八方面职能，旨在促进销售、优化客户服务和市场调研。网络营销的职能网络营销是借助互联网实现营销目标的活动，包括市场调查、产品策略、网络公关和广告，不只限于网上销售。网络营销定义网络营销是基于信息流、通过计算机网络进行的市场营销，其特点包括无限的运作时空、公平的竞争环境、精准的营销定位等，同时实现了成本降低和效率提升，且营销形式多样，依赖高技术支撑。网络营销的特点

网络营销理论02

网络营销理论024P理论由杰罗姆·麦卡锡提出，包括产品、价格、渠道和促销，是营销学的基础，1967年被菲利普·科特勒进一步确认。4C理论由劳特朋提出，以顾客、成本、便利和沟通为核心，替代了传统的4P理论，强调消费者在市场竞争中的中心地位。4P理论4C理论01

网络营销理论艾略特·艾登伯格提出的4R营销理论以关系营销为核心，强调关联、反应、关系和回报，旨在建立顾客忠诚度。４R4V营销理论由吴金明等学者提出，强调差异化、功能化、附加价值和共鸣，是20世纪80年代后形成的新型营销理念。4V

网络营销理论AIDMA法则AIDMA法则描述了传统媒体中营销信息如何影响用户，形成注意-兴趣-欲望-记忆-行动的反应模式。４I刘东明提出的4I营销理论是指趣味、利益、互动、个性四原则，是电商社会化媒体营销和新媒体营销的重要理论基础。

网络营销理论长尾理论指网络时代由于关注成本降低，小众市场总效益可能超过大众市场。长尾理论AISAS法则描述了用户从注意、兴趣到搜索、行动和分享的消费决策过程，反映了社交媒体对行为的影响。随着兴趣电商发展，作者认为应改为AIAS，强调从注意、兴趣直接到行动，再通过口碑分享。AISAS法则

网络营销调研03

网络营销调研网络营销调研的含义网络营销调研是通过互联网收集、分析市场信息，包括消费者需求、产品服务、目标市场、竞争对手和宏观环境数据，为企业网络营销决策提供依据。网络营销调研包括明确调研问题与目标、制定计划、收集信息、分析信息和提交报告。调研目标需符合SMART原则，计划应涉及对象、方法、手段、进度和预算。在收集和分析数据后，撰写包含目的、方法、数据统计分析、结论和建议的调研报告。网络营销调研的步骤

网络营销调研网络市场调研常用方法包括网络问卷、网络讨论、网络观察和网络文献法，其中问卷调查应用最广泛。网络市场调研的方法撰写调研报告需考虑读者需求，清晰明了，包含标题、导言、主体和结论等部分。标题应直接、确切、精炼，摘要要概括调研背景、目的、方法和结论。调研报告撰写

网络营销产品与价格策略04

网络适销产品如软件、电子游戏等，通过在线服务销售，主要强调产品功能介绍与下载服务。包括普通消费品、工业品等，客户在线浏览后进行购物，注重产品实物展示与物流服务。提供订票、旅游预约、预约挂号等，方便客户在线操作，强调服务便捷与快速响应。实体产品营销虚体产品销售包括网络援助、远程教育等，为客户提供互助或互动服务，关键在于信息的准确与及时。网络服务预订信息咨询服务

网上品牌的内涵品牌是企业的资产和信誉体现，由产品品质、商标、企业标志等综合构成。网上品牌的含义网上品牌成功不依赖传统知名度，公司需重新规划网络策略以获取优势。网上品牌的特征域名是企业的网上标识，具有商标价值，一旦被抢注，可能损害企业形象和商业利益。企业域名品牌的内涵

网络营销服务网络营销服务本质通过互联网满足用户需求，用户满意度是质量标准，需关注用户需求层次。个性化服务与业务流程企业需改造业务流程，以用户需求为中心，实现产品设计到服务的个性化，建立“一对一”关系。无形产品：用户无所有权服务是无形功效，不产生所有权，可能与有形产品结合，通过互联网提供。用户需求与满意度用户需求有层次，服务越匹配需求，满意度越高，互联网可助力个性化服务。

网络营销定价方法网络市场中，企业运用价值法和区分需求定价法，通过互动性与快捷性了解消费者预期，准确设定价格，防止价格异常。需求导向定价法网络市场中，竞争导向定价法主要表现为招投标定价法和拍卖定价法。招投标法常用于大宗采购，由买方招标，卖方竞标。拍卖定价法则由拍卖行公开叫卖，引导买方报价，常见于网上拍卖。竞争导向定价法

网络营销定价策略新产品定价策略包括撇脂（高定价）、渗透（低定价）和满意定价，各策略适用条件不同，需根据市场和产品特性选择。新产品定价策略地区定价策略包括：产地定价、统一运输定价、津贴运送定价、基点定价和区域定价，适用于不同市场情况和商品类型。地区定价策略心理定价策略包括尾数定价（让消费者感觉价格精确，增强信任），常用于大众商品；整数定价（暗示商品高质量，适用于高档产品），用于迎合消费者对品质的期望。心理定