零售基础 课件 模块六任务二零售扩张战略.pptx

;;6.2.1零售扩张战略组合

零售企业从最初的一家商店发展起来后，就面临着如何通过扩张来强化自身竞争优势的问题。扩张战略的组合包括了地理扩张、多元化扩张和国际化扩张。;1.扩张速度在扩张之初，零售企业首先要规划的就是以怎样的速度去扩张，既不错失竞争先机又不会因盲目扩张导致败局。合理的扩张速度和企业自身的能力条件有着密切联系，企业的资金、人力、信息等资源决定了其能否支撑新店的经营。尤其是当店铺数量从十几家扩大到数十家甚至上百家时，整个组织结构还有信息系统都可能需要重构才能满足新的局面，这对企业的管理基础提出了极高要求。所以，零售商应该稳扎稳打，夯实核心竞争力，而不是追求表面的规模。诚然，并不是每次市场机会出现时企业都已经做好了万全的准备。有时为了把握住千载难逢的商机，适当的冒险或牺牲也是值得的。

;2.扩张路径（1）滚动发展战略这是指零售商自己投资建设新门店，逐步自我积累，滚动式发展壮大。由于新门店一开始就按企业统一标准运行，这种扩张路径有利于企业的一体化管理，原先的经营理念和模式也能得到充分的检验和修正。但前期投入较大，且零售商和新区域的消费者之间互相需要一段时间了解、磨合。

;（2）收购兼并战略收购兼并战略是指采用资本运营的方式，将现有的零售企业收购、兼并过来，再进行整合，使兼并企业能与母体企业融为一体。这种扩张路径比滚动发展更易进入并占领新市场，因为收购、兼并过来的企业已经熟悉本地市场，可以共享资源、扩大顾客基础、提高生产率和讨价还价的实力。2019年苏宁小店一次性收购了广州区域60多家OK便利店，就是看中对方丰富的供应链、核心地段的店址、长期的顾客关系和对当地消费需求偏好比较全面的了解，以此大幅减少苏宁在广州区域开发门店的时间成本和资源投入。然而，兼并过来的企业有着不同于母体企业的组织结构、管理制度、企业文化等，不利于管理协调，需要对其按母体企业的标准进行改造，同样需要成本和时间。

;3.地理扩张（1）区域性集中布局战略这是指集中资源在一个区域内密集开店，试图通过规模效应形成压倒性优势。在完成某一区域的布点后再转战别的区域。此种布局有利于通过规模效应提升品牌区域知名度、降低平摊到单店的广告费用、提高管理和配送效益，比较适合消费者相对分散且区域性竞争不明显的便利店、茶饮店等。美宜佳在开拓全国市场前就先花了五年时间深耕东莞市场，又用了十多年立足广东市场。2021年，凭借全国26168间门店，美宜佳在中国连锁经营协会发布的“中国便利店TOP100榜单”中跃居第二。

;（2）物流配送辐射范围内推进战略

顾名思义，这是指以配送中心的辐射范围为半径向外扩张，因此需要先确定物流配送中心的位置，再考虑门店布点。这种方式有利于合理规划路线，统一采购，集中配送，提高送货效率。某种程度上这个战略和上述集中布局战略近似，也是一种圈地模式，但本战略更注重配送中心的服务能力。配送中心的辐射范围一般以配送车辆每小时60-80千米的速度，在一个工作日（12小时/24小时）内可以往返配送中心的距离来测算。这种布局战略比较适合要求商品配送快捷高效的标准超市等业态。;（3）弱竞争市场先布局战略 本战略是指将店铺优先开在竞争程度相对较低的地区，从而避开强大的竞争对手，在对手网点相对不足的地区站稳脚跟。比如蜜雪冰城起步时就避开了喜茶等高端茶饮品牌主攻的一二线城市中心商业区，在三四线城市密集开店。2022年又开放了乡镇门店加盟，强化在下沉市场的优势。现在，蜜雪冰城已经成功将品牌扩展到老挝、新加坡、马来西亚、菲律宾等东南亚国家。对于中小型连锁零售商来说，一线城市经营成本非常高，竞争激烈，利润空间有限，而随着基层消费水平的提升和消费观念的改变，下沉市场潜力巨大。但这种发展模式可涉及较大的地区跨度，对零售商的物流配送能力和市场适应能力有较高要求。

;（4）跳跃式布局战略这是指零售商在主要的大城市或值得进入的地区分别开设店铺。核心是考虑到未来占领某个大区域市场网络建设的需要，在战略性位置上先入为主，抑制竞争对手的进入。国美前期就是先布局了直辖市，然后拓展到几大省会城市。这种布局方式可以分散地理上的风险。尽早锁定主要市场理想地点也使零售商的扩张活动变得更为主动。

;4.多元化扩张战略当在原先领域发展平稳甚至趋于饱和时，或为了进一步寻求突破，或秉持“不把鸡蛋放在一个篮子里”的投资理念，有些零售商会选择向其他领域进军，实现多元化的发展。零售商多元化的一种模式是利用原有经验、专长在相关领域拓展业务范围。比如，母婴品牌好孩子就是从童车起步，后续扩展到儿童耐用品，再发展成今天的母婴用品零售平台。小米从手机业务拓展到了智能家居业务。选择向供应链上游扩张的也不在少数，比如李宁在2019年自建工厂，京东在2018年成立智慧农业共同体，与供应商合作打造京东农场。零售商多元化