零售基础 课件 模块六任务一零售竞争战略.pptx

;;6.1.1零售竞争优势来源

竞争优势，是指企业拥有的能够使其在某一市场上处于领先地位的独特能力。竞争优势的具体来源在不同行业中有所差别。本书模块一中提到过，零售组织是由一系列经营要素有机组合而成的。因此，零售行业竞争的实质就在于谁能更有效地整合及利用相关经营要素。当某一零售商能比竞争对手更好地使用这些要素，并在某些方面实现超越从而能更好地为消费者创造价值时，它就拥有了一定的竞争优势。;对零售商而言，竞争优势的来源主要可以概括为以下四个方面：

1、商品零售商店在本质上就是消费者购物的场所。要为顾客创造价值首先要保证顾客能在此购买到称心如意的商品。因此，商品因素是竞争优势的基础，下述其他的因素都必须围绕“商品”这一核心展开才能发挥应有的作用。如何通过商品来确立自己的竞争优势呢？零售商可以从更广的商品范围、更好的商品质量、更低的商品价格、更高的商品更新率、商品独特性等方面选择。不过，需要注意的是，零售商很多时候对于商品没有专有性（自有品牌除外），只是销售他人生产的商品，也就是说你能卖的竞争对手往往也能卖。所以很多时候，商品因素也就延伸到了与供应商建立良好稳固的关系，从而获得更好的价格、确保畅销产品的供应。

;2、购物体验当各零售商经营的商品相差无几时，整体的购物体验成为影响消费者商家选择的重要因素。其中，服务水平和服务项目在购物体验的打造中占到了很大的比重。以顾客为本的优质服务可以很好地提升消费者的忠诚度，且有可能为店铺带来竞争对手难以匹敌的良好声誉，甚至以此超越竞争对手在其他方面的微弱优势。便利的店址以及舒适或别致的购物环境也有助于提升购物体验，对消费者同样有着较大的吸引力。

;3、成本优势零售企业如果能以更低的成本提供与竞争对手同样质量的商品和服务,那它就能获得比竞争对手更高的边际利润，在竞争中掌握更大的主动权。在此基础上，低成本优势还可以酌情转化为商品价格优势或品类、服务、环境等优势。

;4、信息管理系统高质量的信息管理系统通过连接各个销售终端和企业总部，能够动态收集???处理相关数据，有助于企业即时了解商品销售动态和消费者行为变化，优化决策。有些系统还能实现和供应商数据共享，既降低存货投资又提升顾客满意度。所以近年来，国内零售商越来越重视信息管理系统的运用。以导入案例中的安踏智慧店铺为例，门口摄像头负责判断顾客性别和年龄区间，店内摄像头负责捕捉每一位消费者的购物路线和轨迹用以诊断冷区和热区；消费者的拿取和试穿动作会被记录形成拿及率和试穿率，用于和这双鞋的最后购买次数对比，判断它对顾客的吸引力；购买和支付可以在手持一体化设备完成；缺货商品可以在云货架下单。所有这些记录都会进入安踏的各类信息管理系统，为精准化营销服务。

;6.1.2零售商成本领先战略

1.成本领先战略的实施

该战略又称低成本战略，是指企业在保证基本质量和服务的同时，通过一系列针对性措施使得总成本低于竞争对手。模块一中提到的零售轮转理论就体现了成本领先战略在零售业发展历程中一直以来所处的重要地位。

要实现成本领先，企业必须先深入了解自身成本现状，发掘出降低成本潜力最大的几个方面，并针对性地制定控制目标和计划，严格控制相关成本。沃尔玛超市、阿尔迪折扣店、名创优品集合店等都属于零售业采用这一战略的典型。;归纳它们的具体措施，零售商获取成本优势的常见途径有：（1）通过运营程序、经营产品等方面的标准化提高经营效率，达成规模经济；（2）采用次等或废弃店址、简易廉价设备设施、合作采购及减少商业广告等方式最大限度减少商品流通费用。在这两点基础上，不少中国品牌正在推进数据驱动下的DTC（直接面向消费者）模式，通过线上平台、线下智能设备充分了解消费者需求，实现降本增效。

;2.成本领先战略的优势如果零售商能创造和维持全面的成本领先，则定价只要等于或接近行业平均水平就能为其带来优于行业平均水平的经营业绩。同时，由于高于行业平均水平的利润给降价提供了较大的空间，成本优势可以转化为价格优势，以低廉的价格吸引顾客。

;3.成本领先战略的风险成本领先优势最终往往体现在低价销售上，但低价有以下几大风险：（1）过低的价格引发顾客对产品质量的怀疑或导致品牌整体形象的混乱；（2）极易被竞争对手模仿，最终引发两败俱伤的价格战；（3）一味追求低价，过度压低经营成本，如降低质量要求和服务、压榨供应商和员工等，都会损害到企业的形象，优势最终变为劣势。宜家、迪卡侬等，都曾陷入此类争议之中。

;6.1.3零售商差异化战略1.差异化战略的实施差异化战略，是指企业在顾客广泛重视的一些方面力求独树一帜。选择顾客认为重要的一种或多种特质，并给予这种特质独特的地位以满足顾客的要求。

;客户需求的多样化使得同一市场上差异化的成功方式也多种多样，常见的有：

（1）产品差异化比如永辉超市在发展之初发现生鲜是当时大型超