零售基础 课件 模块三任务一 零售顾客的特征及市场细分.pptx

;;3.1.1零售顾客的特征

1.非盈利性

零售顾客购买商品是为了获得某种使用价值，满足自身的生活消费的需要，而不是为了盈利去转手销售。

2.零星性

首先，消费品市场顾客众多，涉及千家万户甚至社会所有成员，市场分散。其次，客户消费频率较高，但每次购买产品数量较少。

3.非专业性

消费商品时，大多数顾客都是外行，即他们缺乏相应的产品知识和市场知识，其消费行为属于非专业性消费，而且受广告宣传等因素的影响，顾客的消费行为往往具有自发性、冲动性，并具有较大程度的可诱导性和可调节性。;3.1.1零售顾客的特征;3.1.2零售顾客的市场细分

市场细分是美国市场营销学家温德·史密斯在1956年提出来的，他主张凡是市场上的产品或劳务的购买者超过两个以上，这个市场就有被细分为许多个子市场的可能。该观点一经提出，立即被理论界接受，同时受到企业重视，并迅速得以利用，至今仍被广泛应用。。;1.市场细分的概念

所谓市场细分，就是企业通过市场调查、分析，根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场的工作过程。简而言之，就是分辨具有不同欲望和需求的顾客群，把他们分别归类的过程。

理解这一概念需注意的是，细分市场不是以物品来进行划分的，而是从消费者需求差异性的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元化和差异性来划分的。;2.市场细分的依据

市场细分的客观依据，主要在于以下几个方面。

（1）市场需求的差异性。

每个消费者由于个性、年龄、地理位置、文化背景、职业等方面的不同，他们在购买商品时在动机、欲望和需求上存在着一定的差异。例如，购买手机，不同的消费者对手机的造型、功能、颜色等的需求是不同的。由于有这种差异性，企业就可以把需求大体相似的消费者划分为同一群体，以相应的商品去满足他们的需求。

（2）市场需求的相似性。

人们的消费需求各有差异，但这种差别之中又包含着某种共性。例如，我国消费者中需求千差万别，可大学生群体具有相似的消费特征，追求个性、讲究品味，喜欢独特的的产品，这种相似性使不同消费者需求再次聚集，形成相类似的消费群体，从而构成具有一定个性特征的细分市场。;（3）企业营销能力的限制。

无论哪个企业，其经营能力、经营范围总归有限，不可能为消费者提供所需的全部商品，而只能根据企业的长处，去生产和经营某一方面或几方面的商品，满足某一部分或若干部分消费者的需求。这就要求企业必须将复杂多变的整体市场细分，在共性中求个性，在个性中求共性，发挥企业优势，更好的满足消费者的需求。

（4）企业发掘市场机会的需要。

随着市场经济的进一步发展，买方市场的进一步形成和卖方之间市场竞争的加剧，有厚利可图的市场越来越少，可以利用的营销机会很难寻觅。企业只有依靠市场细分来发掘未满足的市场需求，寻求有吸引力的、符合自己目标和资源的营销机会，才能在激烈的市场竞争中求得生存和发展。例如，传统的家具商场试图将家具卖给所有的人，而瑞典的宜家家居却把目标定位于那些追求风格又图便宜的年轻人身上，从而赢得了自己的市场。;3.市场细分的方法

市场细分的作用能否得到充分发挥，取决于企业采用什么方法对整个市场进行划分，划分的标准是否合理有效。

;（1）市场细分标准

一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性，引起消费者需求差异性的变量很多，实际中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。消费品市场的细分标准可以概括为地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素四个方面，每个方面又包括一系列的细分变量，如表4-1所示。;标准;（2）市场细分的方法

根据上述相应的标准，可采用以下三种方法进行细分。

①单因素细分法

单因素细分法是指根据市场营销调研结果，选择影响消费者需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。这种细分法以公司经营实践、行业经验和顾客的了解为基础，找到一种能有效区分客户，并使公司的营销组合产生有效对应的变量。比如女性化妆品差异的主要是因素是年龄，可以针对不同年龄段的女性设计适合不同需要的化妆品。

②双因素细分法

双因素细分法是根据影响市场需求，两种因素的组合，对整体市场进行细分。如服装市场，可按人口因素中的年龄和性别两个因素进行细分，如表4-2所示，共划分了十个细分市场，服装运营商可根据企业资源和能力，选择合适的细分市场。;?;（3）市场细分的原则

通过对市场的细分，得到若干个细分市场，但并不是所有的细分市场都是有效的。有效的市场细分应该遵循以下几个原则。

①差异性

差异性是指细分市场之间客观存在着对某种产品购买和消费上的明显的差异性，不同的细分市场对营销组合应该会有不同的反应。如果不同的细分市场顾客对产品需求差异不