《金融营销实务》7单元七 金融客户维护策略 教学课件.pptxVIP

“十三五”职业教育规划教材金融营销实务

单元一金融营销概论单元二金融营销组织单元三金融营销渠道单元四金融产品营销单元五金融服务营销单元六金融客户营销单元七金融客户维护策略目录CONTENTS

单元七金融客户维护策略通过学习本单元，你将能够：1．了解客户价值管理、客户关系维护的技能、客户关系管理（CRM）系统和客户满意度及忠诚度管理的有关概念。2．运用客户关系建立、加强、维护和恢复的技能、技巧与方法分析案例。3．提升客户管理思维、心态和素养，为提高自身业务素质打好基础。学习目标

单元七金融客户维护策略内容概述在营销活动中，开发新客户与维护老客户应该并重，甚至可以这样认为，真正的销售始于售后，成交后还应当花更多心思增进与客户的关系。实际工作中更应该避免将重心置于售前与售中而忽视了售后，避免因客户提出的问题得不到及时有效的解决而造成老客户大量流失，我们应该采取有效办法增进与客户的关系来创造再销售。美国十大营销高手、原IBM营销副总经理罗杰斯说：“获取订单是最容易的一步，销售真正的关键是产品卖给客户之后。”原因很简单，开发一个新客户所花的时间和精力，是维护一个老客户所需花的时间和精力的几倍，甚至十倍以上，谁也不想让自己的努力付之东流，更何况老客户的评价是最好的广告，更容易创造新客户，客户介绍客户，是非常重要的渠道。本单元我们会学习客户价值管理、客户关系维护的技能、客户关系管理（CRM）系统和客户满意度及忠诚度管理的有关概念，把握如何维护客户关系，如何提高客户满意度及忠诚度。

任务一客户价值管理案例导入迪克连锁超市普莱特·威尔士·迪克连锁超市是美国著名的连锁超市之一。他们把促销品瞄准各类最有价值的顾客。比如，非阿司匹林产品的服用者可以被分成三组：全国性品牌服用者、商店品牌服用者和摇摆不定者。这些组中的每组顾客又可以根据低、中、高用量被分成三个组次。用量就代表着在某类商品中顾客对迪克超市所提供的长期价值。假设超市的目标是把泰诺用户转变成商店品牌的用户，那么罗布（迪克连锁超市的高级营销副总裁）就会将其最具攻击性的营销活动专用于用量大的顾客，因为他们最有潜在价值。给予大用量顾客的初始折扣优惠的所得利润远高于给予低用量和中等用量的顾客的所得利润。促销活动的时间会恰好与每一位顾客独有的购买周期相吻合。

任务一客户价值管理想一想：请思考迪克连锁超市公司用到了什么客户价值管理的方法，它的主要做法是什么。

任务一客户价值管理（一）客户价值的含义一、客户价值客户价值是企业从与其具有长期稳定关系的并愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户中获得的利润，也即顾客为企业的利润贡献。目前对客户价值的研究正沿着三个不同的侧面展开。一是企业为客户提供的价值，从客户的角度来感知企业提供产品和服务的价值，即客户从企业的产品和服务中得到的需求的满足。二是客户为企业提供的价值，即从企业角度出发，根据客户消费行为和消费特征等变量测度出客户能够为企业创造的价值，企业从客户的购买中所实现的企业收益。该客户价值衡量了客户对企业的相对重要性，是企业进行差异化决策的重要标准。三是企业和客户互为价值感受主体和价值感受客体的客户价值研究，称为客户价值交换研究。

任务一客户价值管理（二）客户价值的基本特征一、客户价值1．客户价值是顾客对产品或服务的一种感知，与产品和服务相挂钩，基于顾客的个人主观判断。2．客户价值的核心是顾客所获得的感知利益，与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡。3．客户价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。

任务一客户价值管理（一）客户价值管理的含义二、客户价值管理客户价值管理是客户关系管理成功应用的基础和核心。客户价值管理就是企业根据客户交易的历史数据，对客户生命周期价值进行比较和分析，发现最有价值的当前客户和潜在客户，通过满足其对服务的个性化需求，提高客户忠诚度和保持率。客户价值管理，将客户价值分为既成价值、潜在价值和影响价值，满足不同价值客户的个性化需求，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。

任务一客户价值管理（二）客户价值管理分析二、客户价值管理1．既成价值在研究企业客户的既成价值时，由于客户与企业的这种关系会保持一段时间，在该过程中，客户对企业价值的体现除了利润的增加、成本的节约，还有另外一个重要贡献，就是客户的既成影响价值。2．潜在价值潜在价值是指如果客户得到保持，客户在未来进行的增量购买，将给企业带来的价值。潜在价值主要考虑两个因素：企业与客户可能的持续交易时间和客户在交易期内未来每年可能为企业提供的利润。3．影响价值当客户高度满意时，带来的效应不仅仅是自己会持续购买公司产品，而且通过他们的指引或者参考影响其他客户前来进行购买所产生的价值称为