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医药保健品营销创新八大成功模式

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OTC药品和保健食品被营销界视为竞争最激烈的行业之一。在人

们对医药保健品广告的狂轰滥炸由极度厌恶走向熟视无睹，在经历了

一个个广告新星的迅速升起与陨落之后，医药保健品开始寻求营销创

新之路——

1、目标营销

案例：成长快乐与血尔

2003年，养生堂的成长快乐在前有金施尔康、后有善存片、四周

被各种一哄而上的补充维生素类药品和保健品层层包围的情况下却异

军突起，取得了相当好的成绩。成长快乐没有针对所有的人群，只是

选择少年儿童作为其目标使用人群，把希望自己孩子健康成长的父母

们作为其目标购买人群。因为市场定位准确，养生堂只用了半年时间，

就让成长快乐在复合维生素产品中脱颖而出。

血尔是补血市场的后起之秀。首先，血尔对消费人群进行了细分，

针对主要竞争者红桃K涵盖所有人群这种大而全的做法，血尔主攻城

市白领女性。红桃K最辉煌时期，70%的销量来自于农村市场，血尔

避其锋芒，针对城市女性需求单点突破，结果细分市场反而扩大了销

量，很快在红桃K薄弱的城市市场，抢占了半壁江山，一跃成为中国

补血制品市场行业老二。

今天的医药保健品市场，已由大众时代进入“分众”时代，生活

丰富多彩，消费需求也日趋多样化、差异化，企业若能在品牌的整体

规划下，在深入、科学的市场调查基础上，发展出多个产品，每个产

品都针对某一细分群体（分众）进行产品策划、包装设计、价格定位、

分销规划和广告活动，那么各产品的个性和产品利益点就能吻合，就

能照顾到所针对的那部分消费者的特殊需要，进而获取这一群体的信

赖和品牌忠诚——这就是有针对性的目标营销。成长快乐和血尔的成

功说明，目标营销比面向大众消费群泛泛而谈没有特色的产品营销更

有竞争力。

与成功的经验相比，也许失败的教训更值得吸取：史克的“兰美

抒”投入了大量广告，应用了非常细致的OTC市场操作手段，但其销

售结果却不尽如人意；东盛的“四季三黄软胶囊”更是入不敷出，大

力度市场推广的结果是回款连广告费用都没有收回；太太药业的“汉

林清脂”市场操作和推广策略几乎没有大的偏差，但市场销售却非常

失败；再看看补血产品，包打天下的三株、红桃K日渐衰落。这说明

在同质化严重的药品市场,曾经的成功（不论是别人的还是自己的）都

不是制定营销战略的蓝本，而应该找出产品独特的卖点，采取目标市

场营销策略。

2、品牌营销

案例：深圳海王

2001年春节以前，除了股民与财经界人士外，恐怕没有多少人知

道深圳海王。2001年中央电视台春节联欢晚会后，“海王、健康成就

未来”的广告以密集的投放量、新颖的创意，在市场上一举成名。

早在2000年，海王总裁张思民发布的“21世纪海王集团品牌战

略实施规划”中就明确提出，以大规模的广告投入提升品牌传播速度。

2001年初，张思民首先以中央电视台春节联欢晚会作为切入点，

以海王银得菲为主打产品给全国人民拜年，从而开始了海王的广告攻

势。紧接着从3.15晚会开始，海王银得菲的系列广告开始批量投放央

视。当年6月份，海王金樽的创意拍摄完成，开始与银得菲一起通过

央视高密度“敲击”市场。海王广告迅速以每天300多次的投放量震

惊了业界，许多人惊呼又一个哈药来了。但实际上，由于媒体组合得

当，海王的实际广告费用只有2亿元，给人的感觉却有10个亿的投放。

市场很快就启动了，海王银得菲、海王金樽、海王银杏叶片等系列保

健品、OTC药品迅速铺进了全国近5万家药店的柜台。广告不仅带动

了这些产品的销售增长，更主要的是拉动了海王处方药产品销售的直

线上升。

营销创新也包括广告策略创新，关键是如何让有限的广告投入产

生最大效用。有远见的业界人士都明白，药品营销既要做销量，更要

做品牌。但好品牌的树立似乎又与处方药不能在大众媒体上做广告相

矛盾。对此，不少药企开始通过旗下的保健品、非处方药的营销带动

处方药的销售，将原本用于处方药的广告费用投入到保健品及非处方

药的广告宣传中，希望让保健品和非处方药的广告宣传担负起整个企

业品牌建设的重任。海王广告使消费者认同了海王品牌，认同了“健

康成就未来”的品牌理念，也认同了海王的产品，包括不能在