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企业品牌与文化建设（一）

摘要：现代企业当中，企业文化有着举足轻重的作用，它是一种柔性的管理手段。企业文

化一旦被企业员工共同认可后，它就会成为一种黏合力，使全体员工在企业的使命、战略目

标、战略举措、沟通合作等方面达成共识，从而产生一种巨大的向心力和凝聚力。然而企业

品牌对于企业文化的建设由起着至关重要的作用。这两者间不仅是企业内外的形象展示，而

且更是企业的巨大无形资产。只有重视品牌文化，形成强势的品牌，才能在竞争中立于不败

之地。

关键字：企业文化;品牌文化;管理手段;品牌建设

正文：企业文化是指在一定的历史条件下，企业的经营管理哲学、企业所处的社会经济环境

和市场营销环境，在长期的经营管理活动中，逐步形成的为全体员工所认同、接受的思想、

作风、价值观念及行为准则，是企业为争取更大发展的一套非正式规则，具有企业个性的信

念和行为方式。它表明企业奉行什么样的经营哲学，以及企业通过完善和健全现代企业制度

要达到的目标，企业文化意味着公司的价值观，是现代企业品牌经营的重要内容之一，具有

约束、导向、融合、凝聚、娱乐和辐射等作用。因为，在经济全球化的今天，企业与企业之

间的竞争，将越来越多地渗透文化理念，全球企业竞争的革命，已由规模效益竞争转向企业

文化和品牌文化的竞争。

在现代企业当中，企业文化有着举足轻重的作用。而企业品牌的建设又是企业文化建

设中不可或缺的重要组成部分。企业的品牌是一个错综复杂的象征，它是产品、服务、声誉、

效益、消费群体及社会形象等等的无形总和；企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和

价值的体现，是企业在长期经营中形成的消费者对企业的评价或口碑。良好的企业品牌和形

象是各企事业单位的一项重要的无形资产，它不仅代表了一组忠实的顾客，形成了稳定的消

费群，还由于知名度、信任度和美誉度使企业的营销成本减少，使销售额稳定，利润的上升。

对于一个企业而言，一个品牌的成功与否，不是靠单纯的某个方面的突出表现，而是

要看一个企业综合水平的体现”，品牌发展的最高境界就是在传递着一种品牌文化，这才能

够成为企业巩固无障碍的一种巨大价值体现。如果对于企业来说，这个企业给消费者的心理

感受和心理认同，就是品牌文化或者叫品牌内涵，他是联系消费者心理需求与企业的平台，

是品牌建设的最高阶段，目的是使消费者在消费公司的产品和服务时，能够产生一种心理和

情感上的归属感，并形成品牌忠诚度。

品牌文化包括品牌精神、品牌传播、目标消费者三个方面，可以说正是对企业文化的不

断丰满，让企业在市场上树立起了一个比较良好的形象。比如，当我们提到麦当劳，就会想

到那个和蔼可亲的麦当劳叔叔，就会想到他明窗静几的就餐环境，还会记起那句充满个性的

“我就喜欢”广告语，这些都是麦当劳品牌文化的具体体现，是一种便捷、清洁、舒适、活

力的美国文化的代表，也是其企业文化的体现。

在品牌文化建设中，有许多问题值得去注意：（1）.品牌文化应该倡导一种价值观和

生活方式。品牌文化倡导的是一种价值观，一种生活方式。一个真正成功的品牌，大家都会

对其充满感情。万宝路代表了西部拓荒精神；耐克代表了“Justdoit”的精神；IBM意味着

服务；可口可乐把其咝咝作响的饮料与无忧无虑的快乐联系在一起；星巴克让喝咖啡变成一

种生活体验，让喝咖啡的人自觉很时尚、很文化；麦当劳则意味着“质量、服务、清洁、价

值”。久而久之，大家一看到这些名字就产生了正面的情感。（2）.品牌文化让品牌具有独特

个性品牌如同人。在结识一个人的过程中，我们往往是先了解对方的行为、态度与价值观，

当认同对方的行为与价值观之后，就会相信对方，喜欢对方，并保持长期的交往。接触一个

品牌的过程也是这样，品牌的知名度，让我们知道这个品牌；品牌的联想度，让我们了解这

个品牌的行为与价值主张；在此基础上我们认同、喜欢、信赖这个品牌，从而就建立起了美

誉度和忠诚度。（3）.品牌文化的后面是消费者。随着市场竞争的加剧，市场的权力已经

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有生产者转移到了消费者手中，在消费者主权时代，品牌文化的建设自然不能“曲高和寡”，

自己唱歌自己听。品牌管理理论认为，生产者拥有的是品牌名称，品牌资产，消费者才是真

正的品牌拥有者。因此，品牌文化的后面站的是消费者，品牌文化一定是要代表特定消费群

体的价值观、社会地位、风格和气质。（4）.品牌文化的定位。品牌文化建设的定位首先

要分析产品的目标消费群体的性格特征，这应该从该群体的性别，年龄，知识结构，文化背