海尔发展战略.pdf

二、发展战略

(一)产品定价、定位及其品牌战略

(1)定价定位

“要么不干，要干就要争第一”，海尔名牌战略的核心思想就是要干最好的，争最优、

创最佳、追求卓越。海尔这个名牌并不是靠铺天盖地的广告狂轰滥炸吹出来的，而是凭借高

科技，以质量取胜。

在目前国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的条件下，许多厂商都采取了降

价销售、买“一”送“一”清仓大甩卖、特价销售等促销手段。这些促销手段，有一个共同

的缺陷，即眼睛只盯着某种具体商品，希望通过这些宣传促销活动，提高该商品销售额和市

场占有率。这些行为在很大程度上仍然停留在以推销产品为中心的“产品促销”阶段。相反，

海尔集团公司所开展的这些宣传促销活动，则已不是仅仅针对某种具体产品而进行的，而是

都集中于一个共同的目标——海尔品牌。

自从长虹为了成为彩电行业的垄断者，产品价格全面下降30％，挑起了第一次彩电价

格大战以来，在中国的家电市场，已经有不下数十家家电企业曾经提起价格的屠刀，因此，

降价似乎已经成了占领市场的不二法则。然而我们仔细观察不难发现，作为家电企业的老大，

海尔似乎总是远离降价，其所有产品都始终如一的保持着较高的价格。“双动力”洗衣机

刚推出市场之际，其2780元的市场价格也比其它洗衣机产品普遍高出300—500元。而它

的市场占有率始终占据市场的前三名，在大多数产品的高端市场，牢牢占据着老大的位置。

这一切，都是因为海尔坚定地实施品牌战略的结果。凭借其良好的品牌形象打价值战，而不

是打价格战，正是海尔高人一筹的定价策略。

(二)品牌战略

所谓品牌战略就是把品牌看成企业发展的第一要素，强调通过品牌树立企业及产品的差

异化形象。品牌使海尔集团在参与国内外的市场竞争中获得了持续发展的竞争优势，表现出

强劲的竞争力。

海尔有句格言：“质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，产品合格不是标准，用户满

意才是目的。”海尔人知道，只有给市场提供了最满意的产品和服务，才会给企业回报最好

效益。海尔品牌策略的核心是凸现服务优势和强调技术与创新。在缺乏诚信和好的服务理的

时期，海尔的策略更加关注于服务。这时期，海尔以其独特性、差异性、价值性和延展性获

得了消费者的信赖。

海尔品牌的独特性，除表现在产品质量、服务、信誉等方面外，更重要的是它独特的成

长过程。海尔品牌策略经历了三个不同的发展阶段，它们分别是--名牌战略阶段、品牌多元

化战略阶段和品牌国际化战略阶段。

作为最显著的品牌个性，它在其产品质量、服务水平上表现出与其它产品的差异，它的独

到之处决定了企业赢得竞争优势的关键。海尔品牌凝聚了高质量的产品、人性化的服务、迅

速反应市场的能力和强大的市场整合力等一系列竞争资源及其资源的相互协调与融合，这也

形成了海尔今天的品牌优势。海尔凭借其高质量、人性化、“真诚到永远”的服务赢得了广

大用户的尊重和忠诚。其理念的领先合水平的差距，也造就了海尔品牌与其他家电品牌的差

距和差异。

对于顾客来说，品牌的价值性主要表现在他们对品牌的认同。现代市场经济是信用经济。

海尔作为一种知名品牌，不仅得到我国广大用户的认同，也为世界所公认，具有难以估算的

品牌价值特性。

品牌之所以成为海尔的核心竞争力，首先在于品牌具有“天然”的延展性。因为经过科

学而有效运作的品牌有了知名度美誉之后，这个品牌就可获得良好的市场信誉，得到消费者

的普遍认同。在赢得较高的品牌忠诚度后，企业就要靠路该品牌在其它产品上的拓展与延伸，

使新产品借助于成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地占领市场。

当人们提起海尔，能够自然的联想到服务好、值得信赖，在同等质量的情况下，消费者

仍然愿意多花几百元购买“海尔”的品牌价值，其实消费者购买的就是海尔始终如一的“真

诚”。

而在服务差异越来越小的时代，海尔则更注重于创新。海尔的创新既是战略的、观念的，

又是技术的，同时也是组织和市场的创新。这一切，都使海尔逐步形成了自己的核心技术优

势，让消费者看到海尔对产品质量和技术的不断超越精神，进一步加强了消费者的信赖。

海尔的品牌战略还有一个特性，就是它的文化性。品牌附着特定的文化，独特的海尔文

化是海尔品牌具有核心竞争力的本质和源泉。它是海尔品牌的内涵和本质，渗透进海尔的经

营管理的每一个环节。

(三)销售特色

如果说服务也是产品的话，那海尔的销售服务也是精品。与消费者之间零距离，随时了

解他们的想法，及时跟踪服务，把服务向全方位拓展，这就是海尔的服务精神。在20世纪

80年代