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《商务文案策划与写作》课程标准

一、课程概述

.课程性质

《商务文案策划与写作》是针对电子商务人员所从事的市场调查与分析、推广文案策划

与写作、营销推广方案执行等典型工作任务进行分析后，归纳总结出来其所需求的能进行推

广文案的撰写、利用常用推广平台、推广工具进行推广活动实施等职业能力要求而设置的一

门专业核心课程。

.课程任务

《商务文案策划与写作》培养学生思维与洞察力，丰富的想象力与优秀的创造力，一定

的文字功底、文案策划能力、PPT制作及陈述能力；有助于培养良好的写作品牌故事、新闻

稿、企业软文、产品软文等方面的能力；进一步培养学生对互联网及电商行业热点和网络文

化有高敏感度和理解能力等支撑终身发展、适应时代要求的关键能力，从而满足企业对相应

岗位的职业能力需求。

.课程要求

通过课程的学习培养掌握商务文案策划的理论知识,而且能够掌握不同类型商务文案的

策划与写作技巧。面向网络时代新商业领域，能够从事网络营销策划、市场开拓推广、新媒

体推广等工作。

二、教学目标

.知识目标

（1）明确电子商务环境下的文案含义

（2）掌握不同类型电商文案的策划与写作技巧

.能力目标

（1）熟悉专业创意方案，思维敏捷，洞察力强，有丰富的想象力与优秀的创造力

一定的文字功底、文案策划能力、PPT制作及陈述能力

（3）良好的写作企业软文、产品软文、微信推文等方面的能力

（4）对互联网及电商行业热点和网络文化有高敏感度和理解能力

.素质目标

（1）的沟通和协调能力，良好的团队合作能力

（2）高度的责任心，严谨的工作态度和一定的抗压力

（3）热爱阅读、热爱生活、重视生活的积累

三、与前后课程的联系

.与前续课程的联系

本课程是继《商品实务》、《市场营销与实务》、《消费心理与行为分析》、《网店运营推广》、

《移动新媒体营销》课程之后所开设的一门专业核心课程，前续课程使学生具备了基本消费

者心理和行为分析能力、商品分析能力和一定的网络营销推广能力。

.与后继课程的关系

为《电商项目策划与实施》、《专业综合实训》等后续课程的学习打下良好的基础。

四、教学内容与学时分配

根据电子商务美工设计类和营销推广类职业岗位的要求，将本课程的教学内容分解为5

个教学单元。

序号

教学单元名称

教学目标

教学内容与训练项目

建议学时

备注

1

电商文案写作准

备

01-1：认识电商

文案

01-2：文案写作

四步骤

01-3：卖点提取

法

K1-1：认识电商文案；

K1-2：什么样的文案才是好

文案；

K1-3：电商文案的应用场

景；

K1-4：文案写作四步骤；

K1-5：文案对谁说；

K1-6：描述用户的WWPH法

K1-7：卖点提取.问题导向

法、结果导向法；

K1-8：卖点提取.生产过程

法、竞品槽点法

K1-9：卖点提取一大大背书

法、福利优惠法

12

2

电子商务文案写

作技巧

02-1：掌握电子

商务文案的一般

写作技巧

K2-1：吸引眼球的标题

K2-2：激发购买欲望

K2-3：赢得信任

K2-4：引导下单

12

理论实

践」体

3

电商网店文案写

作

03-1：掌握电商

网店文案写作要

点与方法

K3-1：商品海报的文案写作

K3-2：商品详情页的文案写

作

K3-3：促销活动文案写作

K3-4：商品评价的回复写作

12

理论实

践一体

4

多平台电商推广

文案的策划与写

作

04-1：了解微

博、微信电商文

案的写作特点

04-2：掌握微

博、微信电商文

案的写作技巧

K4-1：短文案的写法

K4-2：微博中的电商推广文

案写作

K4-3：微信社交、社群文案

写作

K4-4：微信中的电商推广文

案写作

12

理论实

践一体

5

电商软文的策划

与写作

05-1：认识电商

软文

05-2：软文写作

元素

05-3：软文写作

三步法

K5-1：认识电商软文

K5-2：软文写作三元素

K5-3：电商软文写作三步法

12

理论实

践?体

合计

60

表1课程项目结构与学时分配表

五、教材的选用

.教材选取的原则

教材内容具有先进性和前瞻性,与实际工作相衔接,符合电子商务专业特点和专业要求。

尽量选用理论实践一体化教材，最好选取以工作过程为导向进行编排的教材；涉及的概念讲

解要深入浅出，并配大量文案案例，以使学生更容易理解和运用。

.推荐教材

《电商文案写作》或《电子商务文案写作全能一本通》推荐出版社：人民邮电出版社

.参考的教学资料

《网络营销文案策划》《新媒体文案创作与传播》文案策划网等网络资源

六、教师要求

.具有系统的文案策划理论知识和一定的文字功底

.具备理论和实践相结合的能力

.具备设计基于行动导向的教学法的设计应用能力

七、学习场地、设施要求

多媒体教室、白板、黑板

八、课程资源的开发与利用

积极开发和利用网络教学资源：课程标准、实训指导书、授课计