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博物馆旅游功能的实证研究

注：该作品为华南农业大学2008年度大学生创新性实验计划项目“广州博物馆旅游市场调查研究”（项目批准号：W08035）的阶段性成果。

摘要：博物馆除了具有传统的文物收藏、科学研究和社会教育三大功能之外，逐渐附加和培育了旅游功能。随着全国范围内博物馆免费政策的逐步实施，博物馆旅游受到了前所未有的关注。通过问卷、访谈、实地观察等方法，对位于广州市区内的广东省博物馆、广州博物馆、西汉南越王博物馆的旅游功能培育现状进行调查，得出博物馆的旅游功能尚处于开发阶段的结论，并进一步提出了完善博物馆旅游功能的建议：（1）整体定位：改变传统观念，将博物馆打造成为广州文化旅游的中心；（2）文化教育：勇于创新，让陈列展览更加吸引游客；（3）文化传播：细分市场，加强宣传促销；（4）娱乐休闲：以人为本，配套完善娱乐休闲设施；（5）购物：改变经营思路，加强纪念品的开发与销售；（6）旅游服务：强化服务理念，推行“微小服务”。

关键词:博物馆文化旅游旅游功能

一、引言

(一)博物馆与旅游━━从对立走向融合

在二十世纪九十年代以前，受博物馆“非营利”理念的影响，许多人认为，博物馆是为观众提供接受教育的文化场所，不以营利目的，而旅游业则是一个经营营利行业，旅游业的盈利意识冲击了博物馆属性，博物馆业与旅游业，是对立的、不相融的两个行业（党士学，1992）。

然而，随着社会经济和博物馆行业的发展，上述观点逐步得到了修正。斯蒂芬(AwoniyiStephen，2001)指出，现代博物馆在社会中所承担的角色比传统博物馆更加多样，博物馆是一个公众非正式教育的实施机构，同公众更加宽广的交互环境，从而促进了博物馆休闲娱乐活动的产生和发展。博物馆功能经历了从受教育的被动“访问”（侧重知识获取）到从自身的需求出发“游览”（侧重休闲需要）的演变与定位过程。国内的作者也提出，博物馆属性是文化，博物馆应该回归到文化本性上来，把博物馆真正办成观众喜闻乐见的文化场所，让观众从中获得享受（张礼智，2006）。倪晓波（2006）进一步将博物馆旅游定位为“一种更具文化内涵、更能陶冶游人高尚情操的旅游类型，满足了旅游者高层次的文化需求和精神享受”。因此，现代博物馆，除了具有传统的文物收藏、科学研究和社会教育三大功能之外，逐渐附加和培育了旅游功能（谭颖，2007；杨国杰，2007）。博物馆业和旅游业的“联姻”形成博物馆旅游，博物馆与旅游的融合是社会的趋势，两者互为依托，相互促进，为双方带来了新的发展机会（于萍，2003；戴昕，2007）。

(二)问题的提出

博物馆是一个地域历史与文化的载体，是重要的文化旅游资源。随着全国范围内博物馆免费政策的逐步实施，博物馆旅游受到了前所未有的关注。面对旅游业的冲击，目前博物馆的旅游功能如何体现，旅游功能的相关配套如何，又能否让游客满意？针对这些问题，我们以位于广州市区内的广东省博物馆、广州博物馆、西汉南越王博物馆为案例，通过问卷、访谈、实地考察等方法，对博物馆旅游功能进行调查和分析，进一步思考博物馆的旅游功能开发现状、存在问题及其对策。

二、调查概况

(一)调查对象

选取广州三家历史类博物馆，分别是广东省博物馆、广州博物馆和西汉南越王博物馆。这三家博物馆在广东省内具有较大影响力，其中广东省博物馆和西汉南越王博物馆是国家一级博物馆。

(二)调查方法

本文主要采用问卷，访谈，实地观察的方法进行调查。

2008年1月的五个非节假日时间，在广州博物馆、西汉南越王博物馆和广东省博物馆共发放问卷421份，其中广东省博物馆133份，西汉南越王博物馆134份，广州博物馆154份，共回收417份，有效问卷373份，有效率为89.45%。调查人员随机抽样调查，由游客填写问卷或由调查人员边访谈边记录。问卷调查内容主要涉及游客的个人信息，对博物馆的形象定位和满意程度，出游动机和方式，纪念品的购买等方面。访谈是针对博物馆的管理人员（主要为博物馆宣教部的工作人员），主要问及管理者对博物馆旅游功能开发的态度和做法。实地观察主要是查看博物馆现在的各种设施所体现的功能，了解博物馆旅游功能的开发现状。

三、受访者人口学特征分析

(一)性别结构

随机抽样调查的游客中，男性的比例高于女性，分别占60%和40%。

(二)年龄结构

15至44岁年龄段的受访者是博物馆到访游客的主要部分，所占总人数比例高达73.45%。其中，15至24岁年龄段的受访者是所有年龄段中数量最多的，比例高达37.53%。45岁至54岁和55至64岁年龄段的受访者比例最低，只有5.09%和4.30%。

表-1受访者的年龄结构

年龄

14岁

以下

15-24

25-34

35-44

45-54

55-64

65岁以上

人数（人）

24

140

89

45

1