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企业战略及营销管理过程llf

[本章差不多概念]

企业战略企业以以后为主导，将其要紧目标、方针、策略和

行动信号构成一个和谐的整体结构和总体行动方案。

密集性增长指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有

产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率，常常在企业现有产品和现有

市场还有进展潜力下采纳。

后向一体化即企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企

业，实行产供联合，变过去向供应企业购买原材料为自已主产原材料。

前向一体化即企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经

销企业，实行产销结合，或者延伸自己的产品。

水平一体化也叫横向一体化，即企业通过购买或兼并同行业中的

企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。

多角化增长也称为多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营

的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得

以充分利用，且减少风险，提升整体效益。同心多角化也叫关联多角化。

指企业利用原有的技术、特长、专业体会等开发与本企业产品有相互关系

的新产品。

水平多角化也称横向多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采

纳不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。复合多角化也叫

集团多样化，指企业（通常是大企业）通过购买、兼并、合资或者内部投

资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品

或服务。

产品投资组合指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各

部门的比例。企业市场营销治理过程是市场营销治理的内容和程序的

体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和进展市场营销机会，

规划、执行和操纵企业营销活动的全过程。

市场机会确实是消费者在满足需求的过程中尚存的遗憾。

市场营销组合是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、

竞争状况对企业自身能够操纵的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的

目的与任务。伊．杰．麦卡锡教授把企业自身能够操纵的因素概括为四部

分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“４Ｐ”。

[本章学习重点]

一、企业战略的特点与重要性

企业战略一样特点有七个方面：长远性、全局性、指导性、抗

争性、客观性、可调性、广泛性。

我国企业研究自身战略的必要性取决于社会主义经济的性质，

即以公有制为主体多种经济成份并存的社会主义市场经济的建立与进展使

企业战略日益重要。企业战略的重要性可归纳为以下几点：

（1）生产社会化程度的提升和专业分工的进展，使企业战略

规划日益重要；

（2）竞争机制的加大要求企业进行战略规划；

（3）消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划；

（4）企业的战略有调动职工主动性，增加企业凝聚力的作用。

二、企业战略规划的内容与步骤

企业的战略规划包括以下内容：

规定企业的任务（使命）；

制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；

制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；

决定用以实现企业目标的战略。

三、如何规定企业任务

规定任务（或使命）是企业战略的差不多内容之一。企业任务一

样包括两个方面的内容：即企业观念与企业宗旨。

企业必须持续地回答自己如此几个方面的咨询题：

本企业是干什么的？

谁是本企业的现实顾客？

顾客需要的是什么？

顾客期望得到什么（即顾客通过购买所得到的实际利益）？

本企业的潜在顾客的要紧特点是什么？

企业的任务报告应当做到以下几点：

贯彻市场营销观念。

切实可行。

鼓舞人心

既高度概括又具体明确。

四、确定企业目标的意义和要求

企业的目标是企业战略的核心，企业目标体现了企业的战略思想，

也是制定战略实施方案的依据。因此，正确地制定企业目标