广告策划完整版.doc

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广告文案与策划

2010－2011－2

参考书目

黄升民著《广告策划》中国传媒大学出版社

纪华强著《广告策划》高等教育出版社

陈培爱著《广告策划与策划书撰写》厦门大学出版社

陈培爱著《世界广告案例精解》厦门大学出版社

马宁伟著《设计与生存——一位IT设计管理人员20年的经历与感悟》中国市场出版社

【美】丹·艾瑞里著，（梁小民推荐）《怪诞行为学》中信出版社

前言：

成为策划高手必备的条件：

基本内功知识：专业知识、非专业知识

经常看书、看专业书报杂志

每天思考，想想问题及解决方法

掌握5W、2H、1E的八项执行原则

What，why，when，where，who

Howtodo，howmuch

Evaluate

(事情是什么？事情的目的是什么？/事情变成这样是哪些因素造成的？/事情的执行时程表/事情在何处、何地/谁去做/事情如何解决，这些方案是否可行？/事情要花费多少钱？预算/评估效益多大)

第一部分：广告策划

基础概念

策划

策划包含了两个层面的含义：一是计谋说（点子），二是策略规划说。

广告策划

含义：

是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效地广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

要解决的核心问题：

制作出恰当的销售/品牌讯息，使该讯息能到达恰当的受众，选择合理的时机和渠道传达资讯，控制成本。

策划涉及的组织

广告主、广告代理公司、广告制作公司、专业广告公司、市场调查公司、演员经纪公司、媒体组织、媒介购买公司、公共关系公司等。

广告策划作业的流程：

客户信息阶段、作业准备阶段、策划作业阶段、广告表现作业阶段、执行广告作业阶段。（参见教材P1~5）

4、广告策划运作思路

HITS法

第一阶段：遇到困难怎么办（How）

第二阶段：这个主意，那个方法（Idea）

第三阶段：尝试看看(Try)

第四阶段：决策（Select）

3P法/三阶段可能性追求法（Possibility）

需求的可能性

主意的可能性

测试的可能性（销售量、问卷）

Pos法

提出策划方案（Plan）

试做(D0)

反省（See）

策划内容

导入案例《美加净》、《百雀羚》（P146、159）

广告环境分析

总述：企业生存的大背景，包括内部环境和外部环境。

企业内部资料

产品资料

产品分析的三个层面：

第一层面（核心层）：产品的功能和效用

第二层面（有形层）：产品的外在特征：质量水平、特点、式样、品牌名称以及包装。

第三层面（附加层）：售前、售后服务、保证等

《动感地带广告策划书》VS《中国联通“UP”新势力》（P16、29）

差异化战略：

了解产品的基本品质

在与同类产品对比的基础上，找到自身产品差异化特征

了解产品如何与消费者的生活相融合

饮料市场报告.ppt

企业资料

销售渠道

企业广告情况

参见教材P6-7

企业外部资料

外部环境：政策法规、人口构成的影响、民情风俗的影响

市场资料：市场需求信息和产品供应信息

消费者资料

消费行为模式

脑白金广告研究大纲.ppt

椰岛鹿龟酒礼品消费心理研究报告.doc

术语：顾客满意度；认知失调

《淘宝网推广策划》（P72）

消费者的媒体接触习惯

竞争对手资料

五种竞争力模型

潜在的进入者、购买者（讨价还价的能力）、替代品、供应商（讨价还价的能力）

竞争地位理论

市场领袖、市场挑战者、市场追随者、获取市场利基者（获取行业中专业性、较小型的市场区隔）

市场概况要素及获得资料的方法

权威机构：市场的成长状况、市场容量、市场竞争结构、市场发展趋势

企业内部：市场竞争结构、渠道结构

以竞争为主导的三种基本广告战略方法

总成本领先战略（低价策略）

差异化战略

集中战略

余世维酒店管理.wmv

参见教材P6-7

广告战略目标

目标市场选择

在细分市场的基础上，通过判断哪个细分市场最有潜力，然后决定最终进入哪些细分市场。（确定细分市场，并决定进行市场开发后，就必须开始把精力转向针对特定群体所展开的定位）

定位

定位.ppt

宝来定位与传播.ppt

确定广告的目标、对象、传播区域、主题

广告表现创意策略

概述：广告表现策略不是显性存在的，它隐藏在受众、产品、竞争对手等因素中，要深入的理解消费者的爱好、掌握产品的性格，抓住竞争对手的弱点。

具体内容

完成对“诉求点”的提炼

向谁诉求？

诉求什么？

如何诉求？

形成诉求的表现概念

卖点：是商品自身所具有的能打动消费者的机能、特征和设计等富有魅力的东西，主要体现为产品/服务的特质、品质、个性之中可为使用者带来方便和满足感的东西。

表现概念：解决“如何说”

灵丹草.ppt

诉求原则

诉求类型：理性诉求、感