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双汇集团营销战略分析

摘要

本文通过对双汇市场内部环境和外部环境进行分析，对双汇所面临的各种环

境进行了梳理。在此基础上引出了运用高、中、低档产品互相配合，互相弥补劣

势的价格策略，以自营连锁店、加盟连锁店和连锁超市为主的销售策略和针对不

同品牌或产品进行营销时着重强调其特点和差异性，制定不同营销手段的品牌策

略。

关键词内部环境、外部环境、营销策略

一、双汇集团简介

双汇集团双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于双汇集团双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于中国食品

名城名城河南省漯河市。目前在全国18个省市建设了加工基地，集团旗下子公司有：

肉制品加工、生物工程、化工包装、双汇物流、双汇养殖、双汇药业、双汇软件

等，总资产约200多亿元，员工65000人，是中国最大的肉类加工基地。在2010

年中国企业500强排序中列160位。2013年5月双汇拟71亿美元收购世界最

大生猪养殖企业美国史密斯菲尔德食品公司的全部股份。使双汇集团成为世界最

大的肉类加工企业。

一内部环境分析

（1）、优势

双汇是中国最大、世界领先的肉类供应商，在肉制品、冷鲜肉两大产业居于

主导地位。品牌的知名度高。上市公司筹资能力强。坚持自主创新，打造创新企

业。使用现代物流，实现前向一体化战略。双汇集团率先把冷鲜肉的“冷链生产、

冷链配送、冷链销售、连锁经营”模式引入国内，大力推广冷鲜肉的品牌化经营，

实现热鲜肉、冷冻肉向冷鲜肉转变，传统销售向连锁经营转变，改变传统的“沿

街串巷、设摊卖肉”旧模式，结束了中国卖肉没有品牌的历史，开创了中国肉类

品牌。双汇产品做到头头检验、系统控制，确保食品安全。

（2）、劣势

“瘦肉精”犹如一记重拳，击中了全国最大的肉制品企业双汇。在央视曝光

“瘦肉精”事件过去10天后，各地下架双汇产品的消息依然不绝于耳。万隆表

示，受央视报道的影响，双汇的市场受到冲击，部分地区产品下架，企业的市场、

品牌信誉和经济效益包括资本市场都遭受到了较大的损失。他说：“3月15日

双汇股票跌停，市值蒸发103亿元。3月15日起到25日，10天时间即影响销售

10多亿元。”也就是说，双汇销售额每天损失超1亿元。然而“瘦肉精”事件

对于双汇的影响还远不止于此。

三、外部环境分析

（1）需求分析

肉类产品的需求量很大，同时需求差异性也很大，当然，大多数客户也有共

同的需求，安全、方便、实惠，这就为双汇的生产、研发提出了很高的要求，既

要质量过硬，又要成本低廉，由此可见规模效应的重要性，也是双汇赖以生存的

关键。同时，不同的族群对于产品的口感和包装有不同的偏好，同样，购买力也

不尽相同。

双汇集团针对不同的用户需求制定了多品牌战略，以此使得不仅肉制品的所

有领域全部涉足，而且高端，中端，低端产品全部都有。双汇集团目前已经形成

了以“双汇”,“王中王”,“马可波罗”三个主流品牌领军，几十个品牌跟进的

品牌群。双汇的多品牌策略在占领肉制品行业中起到了隔离品牌的作用，使得每

个层次的消费者都能根据自己的需求选择一个自己中意的品牌。

（2）竞争分析

双汇集团的肉类产品正在面临着的竞争对手主要以金锣、雨润等为主。他们

基本占领着除双汇之外的肉类产品市场。

在冻品行业金锣是龙头老大(包括冷鲜肉),而双汇排名第二；在火腿肠行业

双汇遥遥领先，金锣位居第二；在低温肉制品行业，雨润市场占有率处于全国第

一，双汇紧随其后；作为未来发展方向的冷鲜肉领域中，双汇通过卖概念来培育

品牌，而金锣则相对低调的追求销售量。

作为双汇最主要竞争对手的雨润，为避免与高温肉制品领域内已存在市场领

先者的激烈竞争，2000年以前，雨润主要集中在低温肉制品品牌——雨润的打

造上。年增长2—4亿元。此后，双汇等高温制品为主导的厂家看到雨润在低温

市场取得的快速增长，纷纷加速对低温市场的争夺战。雨润则乘机推出多个产品

品牌，分别进入了高温、中式、速冻和冷鲜肉市场。雨润针对低温肉制品、高温

肉制品、生鲜肉产品、速冻食品、中式传统肉制品和焙烤肉制品这六大类别分别

设立了雨润、旺润、福润、雪润、福润得和法香六大品牌，11个系列，计1000

多种产品，并且每年还有200多种新品上市，由此组成了一个庞大的品