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市场挑战者

市场挑战者是指那些积极向行业领先者或其他竞争者发动进攻来扩大其市场份额的企

业，这些企业可以是仅次于市场领先者的大公司，也可以是那些让对手看不上眼的小公司。

只要是为了扩大市场份额，对其他企业发动进攻的企业，都可以称之为市场挑战者。[1]也

指那些相当于市场领先者来说在行业中处于第二、第三和以后位次的企业。如美国汽车市场

的福特公司、软饮料市场的百事可乐公司等企业，处于次要地位的企业如果选择挑战“”战略，

向市场领先者进行挑战，首先必须确定自己的策略目标和挑战对象，然后选择适当的进攻策

略。即该公司以积极的态度，提高现有的市场占有率。

市场挑战者战略

确定战略目标和挑战对象

大多数市场挑战者的战略目标是提高市场占有率，进而达到提高投资收益率和利润率的

目标。

挑战者在明确战略目标时，必须确定谁是主要竞争对手。一般说来，挑战者可以选择下

列几种类型的攻击目标。

1、攻击市场领先者。这是一种既有风险又具潜在价值的战略。一旦成功，挑战者企业

的市场地位将会发生根本性的改变，因此颇具吸引力。企业采用这一战略时，应十分谨慎，

周密策划以提高成功的可能性。

进攻领先者需要满足的基本条件：

1．拥有一种持久的竞争优势，比如成本优势或创新优势。以前者之优创造价格之优，

继而扩大市场份额；或以后者之优创造高额利润。

2．在其他方面程度接近。挑战者必须有某种办法部分或全部地抵消领先者的其他固有

优势。

3．具备某些阻挡领先者报复的办法。必须使领先者不愿或不能对挑战者实施旷日持久

的报复。如果没有一些阻挡报

2、攻击与自身实力相当的企业。抓住有利时机，向那些势均力敌的企业发动进攻，把

竞争对手的顾客吸引过来，夺取它们的市场份额，壮大自己的市场。这种战略风险小，若几

番出师大捷或胜多败少的话，可以对市场领先者造成威胁，甚至有可能改变企业的市场地位。

3、攻击实力较弱的企业。当某些中、小企业出现经营困难时，可以通过兼并、收购等

方式，夺取这些企业的市场份额，以壮大自身的实力和扩大市场占有率。

选择进攻策略

1、正面进攻。市场挑战者集中优势兵力向竞争对手的主要市场阵地正面发动进攻，即

进攻竞争对手的强项而不是它的弱点。采用此战略需要进攻者必须在提供的品(或劳务)、广

告、价格等主要方面大大超过竞争对手，才有可能成功，否则采取这种进攻战略必定失败。

为了确保正面进攻的成功，进攻者需要有超过竞争对手的实力优势。

2、侧翼进攻。市场挑战者集中优势力量攻击竞争对手的弱点。此战略进攻者可采取声“

东击西”的做法，佯攻正面，实际攻击侧面或背面，使竞争对手措手不及。具体可采取两种

策略：

（1）地理性侧翼进攻。即在某一地理范围内针对竞争者力量薄弱的地区市场发动进攻。

（2）细分性侧翼进攻。即寻找还未被领先者企业覆盖的商品和服务的细分市场迅速填

空补缺。

3、围堵进攻。市场挑战者开展全方位、大规模的进攻策略。市场挑战者必须拥有优于

竞争对手的资源，能向市场提供比竞争对手更多的质量更优、价格更廉的产品，并确信围堵

计划的完成足以能成功时，可采用围堵进攻策略。例如，日本精工公司对美国手表市场的进

攻就是采用围堵进攻战略成功的范例。

4、迂回进攻。市场挑战者完全避开竞争对手现有的市场阵地而迂回进攻。具体做法有

三种：

（1）实行产品多角化经营，发展某些与现有产品具有不同关联度的产品；

（2）实行市场多角化经营，把现有产品打入新市场：

（3）发展新技术产品、取代技术落后的产品。

5、游击进攻。以小型的、间断性的进攻干扰对方，使竞争对手的士气衰落，不断削弱

其力量。向较大竞争对手市场的某些角落发动游击式的促销或价格攻势，逐渐削弱对手的实

力。游击进攻战略的特点是不能依仗每一个别战役的结果决出战局的最终胜负。

市场挑战者的特殊营销战略

1.价格折扣策略

挑战者可以用较低的价格提供与领导者品质相当的产品。当然，要使价格折扣策略奏效，

则必须符合下列三个条件。第一，挑战者必须是购买者相信该企业的产品与服务可以与市场

领导者媲美

2.廉价品策略

即提供中等或者质量稍低的但是价格低得多的产品。这种战略只有在有一足够数量的只

对价格感兴趣的购买者的细分市场上是可行的。而这种策略只是过渡性的，因为产品质量不

够高，通过这一策略所造成的市场营销的优势是不能持久的，企业必须逐渐提高产品质量，

才可能在长时间内向领袖者挑战。

3.名牌产品策略