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浅析我国商业银行营销策略

[摘要]我国加入世界贸易组织以来，随着市场竞争的日益激烈和客户需求的

多样化，我国商业银行营销存在的问题逐渐显示出来，所以为了生存与发展，我

国商业银行需通过改革，并且借鉴美国、日本等金融业比较发达的国家的银行营

销策略，不断推陈出新，完善自身的营销模式。

[关键词]银行营销交叉销售关系营销

我国加入世界贸易组织以来，外资银行及其他金融机构陆续进入国内市场，

金融市场竞争日益激烈。我国商业银行为了生存与发展，必须尽快转变经营管理

机制，根据市场需求和经营环境的变化，综合运用各种营销策略与措施，加强金

融产品开发与营销，才能在竞争中立于不败之地。

一、我国商业银行营销策略存在的主要问题

1．缺乏清晰的市场定位

我国的商业银行市场定位共性有余而个性不足，各家银行市场定位相似，营

销管理水平相似，营销模式也基本雷同，因而各行的竞争力也大同小异，在一定

意义上讲，各银行都没有形成各自独特的核心竞争力。所以，客户多把不同银行

提供的服务视为同质的,他们关心价格多于提供者。而对于一家商业银行而言,有

别于其他银行的个性，则是确保其核心竞争力的先决条件，在营销上失去特色，

其核心竞争力乃至其生存基础便不复存在。

其次，我国商业银行常以赢得现有市场的占有率为目标，盯着已经成熟的市

场，旨在从其他银行夺得市场份额。部分营销人员甚至采用高息揽储、有奖储蓄

等方法招揽客户，在吸纳大量存款的同时，也负荷了沉重的资金成本包袱。

2．营销意识比较淡薄

在我国的部分商业银行中，由于对市场营销缺乏科学的理解和认识，因而在

现实工作中，不是从市场分析的角度去研究客户的真实需要，努力创造新业务，

提高服务质量来吸引客户，增强竞争能力，而是一味强调以某种单一的业绩指标

作为衡量市场营销的标准，从而致使恶性竞争事件时有发生，例如有的银行为了

争取存款，出现了给储户送礼品、赠券等违规行为，而相当数量的银行从业人员

则认为营销就是推销，就是想办法使顾客接受银行提供的各项服务，而没有认识

到“营销是发现市场尚未满足的需求，而设法去满足这一需求”的过程。正是因为

以客户为中心的市场营销观念还未真正确立，对市场营销在商业银行中的重要作

用还缺乏足够的认识，使得市场营销在我国商业银行中还没有充分发挥出来它的

优势。

3．产品缺乏特色以及促销手段单一

随着金融市场竞争日益激烈和顾客需求的多样化，我国各商业银行纷纷在资

产、负债及中间业务方面都推出了新的产品，其中，在理财这一方面的产品尤为

突出，但许多产品相互模仿，功能雷同或接近，品牌名称也没有明显的标志，这

种产品缺乏差异化的情况使得消费者难以区分。同时，新产品技术含量较低,缺

乏相互关联和配套措施，销售自动化程度不高，许多环节仍需手工操作，导致产

品创新成本较高，利润率偏低，创新速度跟不上消费者的需求增长，因而形不成

竞争优势。而在产品的推广上，各商业银行的积极性也略显不足，并且手段单一。

尽管促销战略有广告、宣传、公共关系、个人推销等多种实施途径，但目前，商

业银行推出新产品后，往往只是在闹市区发放宣传资料或者打横幅或者设咨询点

接受客户垂询等，既缺乏目标市场整体设计，也不具感染力，同时，产品的介绍

往往使用很多专业词汇，所以很多消费者对各种产品的了解不深，无从选择。

4.价格没有真正发挥作用

价格是营销组合中的重要手段，但是由于我国金融业起步晚等客观因素的存

在，在当前并没有发挥其应有的作用。由于利率在很大程度上影响着商业银行价

格营销策略的制定和价格组合的正确选择，所以改革开放以来，我国对利率多次

进行调整，并且不同时期利率水平的确定已经开始考虑社会资金供求变化、公众

的储蓄意愿、经济发展状况等因素，但是与金融宏观调控和市场经济发展的要求

相适应的市场利率并没有真正形成。正是由于存款和贷款利率的非市场化，再加

上大量免费服务项目的存在，使得商业银行只能针对属于中间业务和表外业务、

服务项目考虑收费标准和价格组合，价格营销的空间较小，这使得各商业银行的

产品及服务的价格相当，并导致各商业银行不能在消费者心目中你明显区分。

二、可供我国商业银行借鉴的银行营销模式

从国外银行的经验来看，营销策略在银行营销中占有举足轻重的地位，在美

国，日本等金融业比较发达的国家，银行资金来源基本上通过营销开展零售业务

而获得，银行利润中，通过营销开展的大量中间业务所获取的手续费占有越来越

大的比重，而利差收入所占比重