【营销策划】品牌总监策略制定.pptx

;;品牌：企业对于消费者的所有体验和整体价值的总和;品牌因应企业战略及发展阶段进行调整，持续赋能;面向愿景、客群、业务、实施的要求，需调整品牌战略;;思考：形象重塑?价值统合?协同发展;对标品牌分析框架;品牌升级案例：华为;品牌升级案例：华为-品牌支撑业务扩容;品牌升级案例：华为-内外并举支撑品牌档次升级;品牌升级案例：华为-推广策略支撑影响力提升;;品牌升级案例：三星;;品牌升级案例：三星-落地数码概念;;对标启示与品牌考量;品牌策略原则：统一声音做强母品牌，全面支撑未来发展;品牌策略原则：做大做强母品牌，保障业务长远稳定;品牌策略原则有序实现;;;;品牌架构体系;甲方企业品牌架构;本次品牌架构设置原则是以战略业务为导向、

以公司品牌为核心与边界清晰、分类简明、标准统一;品牌架构设计内在逻辑：

分为品牌模式选择、公司品牌设置与业务品牌设置三个步骤;比较三种品牌模式，结合模式特征与自身特性，建议甲方未来采用母子品牌组合模式;公司品牌继续沿用甲方品牌：经过三十年积累的丰厚品牌资产，未来内涵与价值包容性可进一步提升，为大部分业务发展提供支撑;同时，建议对公司英文名称做出调整，为全球化发展打下良好基础;母子品牌关系可用“支撑”和“反哺”描述；在企业实际发展中，母子品牌的关联关系应根据业务阶段及品牌成熟度动态设置;;建议甲方近期设置四个母品牌延伸的业务群品牌分别为甲方新能源、甲方电气、甲方自动化与甲方电工2);“智慧能源解决方案提供商”战略愿景引领下，

甲方集团已构筑产品、架构、能源不同层次的11个业务载体;;案例：GE的业务多元化程度较高，旗下各业务板块为十分独立的子公司;案例：相较而言，西门子核心业务紧紧围绕电气化、自动化、数字化，组织上来说除医疗与风力板块单独管理外，其他均中心化管理;;针对现有品牌体系，采用系统性原则判断品牌设置取向及未来建议;项目组为甲方定制了以下品牌架构与背书关系判断方法，并可用于今后品牌背书关系判断;对于甲方电气、诺雅克、上海SHENTAI、自动化、智能家居，

我们分别提出特殊情况下的品牌策略打法;集团旗???电气业务品牌建议采用“甲方电气”，与未来市场空间和目前自身能力较为匹配;诺雅克品牌设立初衷是低压电器的高端品牌，建议近期借力发展、远期高端反哺，以甲方背书形式加强联系，逐步演变为产品线品牌;未来上海输配电业务的品牌设置有两种建议的解决方案，;;;;甲方应视新业务转型发展的推进决心与速度，

决定智能家居新品牌演进路径的选择;原有子品牌均以所对应的业务群品牌做为未来统一的对外品牌界面;我们对甲方中期(3年)品牌架构设置建议如下，

原有子品牌均以所对应的业务群品牌做为未来统一的对外品牌界面;不同背书关系的品牌在资金投入、团队投入、产品/广告界面、价值传递及架构权责上各有不同;全面落实品牌管控要求：

集中管控分散执行模式下的品牌纵向管控分工界面;全面落实品牌管控要求：

分权管理模式下的品牌纵向管控分工界面;目前各业务单元产供销一体化的模式对品牌加强管控提出很大挑战，应建立高效市场反馈机制、事前规范与事后监管为主;未来品牌职能整体管理关系的逻辑图;品牌重大事项决策决策;;本次甲方品牌价值设计秉承完整性、聚焦性和前瞻性三大原则，

兼顾战略承接性与落地指导性;建议甲方以“绿色节能”、“持续创新”、“可靠全面”和“合作共赢”作为未来集团品牌价值点，引领多层次的品牌新形象塑造;品牌价值是企业对利益相关方的价值承诺，只有当这组承诺与受众的核心诉求相吻合且得以被践行，企业才得获得长久的品牌生命力;品牌价值并非标语广告，而是一组品牌精神内核，

通过品牌口号、门店形象、产品广告等多种外在形式进行传达;全球范围内详细识别了15个B2B企业品牌核心价值点，

并定义产品价值、核心优势、情感诉求和文化价值四类价值点;然而，品牌价值并非多多益善，

优秀的品牌有着聚焦凝练的品牌定位与清晰鲜明的形象;除了清晰精准的产品价值与核心优势，

一个成功的品牌往往还传达着鲜明和有吸引力的情感诉求与文化价值;好的品牌价值应遵循战略引领、受众导向、核心优势、资源匹配四大原则;同时随着企业战略愿景不断扩张，扩容升级成为品牌价值的一大挑战：;;;因此，乙方综合识别了B2B企业品牌价值的发展趋势：简单有形升级为复杂无形，企业价值传递需要组合拳;;乙方基于RBB2BProfiler价值体系为甲方定制了行业价值点库;;甲方利益相关方包括客户、政府、合作方、资本方和员工，

各方对甲方的期望囊括可靠、绿色、持续创新、合作、卓越等价值主张;;工业电器面对多个行??的终端企业用户，其对供应商的需求有所差异，

但主要集中于耐用稳定、绿色节能、人性化的、可靠等;;;甲方未来需具备的核心竞争力要求品牌秉承与传达合作、可靠、创新、绿色、便捷、专业等品牌价值主张;;建议