本味茶庄精实传世新饮.pptx

康师傅传世新饮2014年策略重点及2-4月行销策略果汁组2014年1月12日

22014年行销策略

2014年度传播任务品牌自身加强口味指名陈皮酸梅保持品牌的流行性与新鲜感市场环境提升市占，开拓餐饮、电商及其他渠道品牌渗率、知名度及喜好度消费者认知加强“华丽升级”传播信息的沟通持续沟通陈皮+酸梅升级更好喝销售市占优先提升品牌渗率、知名度及喜好度将传世新饮打造成即冰糖雪梨之后的新星

陈皮酸梅的追随者是谁？目标族群

20~29岁都会年轻人身处现代社会但仍懂得欣赏传统文化中值得保留的事物OurTarget

目标族群生活消费观中国风也潮流健康有品质尝新追求时尚与潮流，但不盲目，同时热爱中国传统文化关注健康，向往更有品质的生活消费观：注重性价比，但也乐于尝新注重品牌口碑，朋友/同事/亲戚的推荐很重要注重社交，乐于分享，能够主导话题

目标族群喜好偶像崇拜创新网络族乐分享吴奇隆、周杰伦、方文山是符合中国潮风，也是他们的偶像电影、音乐、中国风、创新是他们最热门的标签网络追剧、聊天、新鲜事分享是他们热衷的爱好

康师傅酸梅汤升级酸梅汤加陈皮帶动舌尖上的新潮味

酸梅汤华丽升级了包装更新潮,配方升级,口味升级酸梅汤+陈皮CampaignTheme陈皮酸梅，舌尖上的新潮味

2014年传世新饮行销计划目标产品策略总体策略价格策略通路策略沟通/媒体策略区域/商圈策略经营品牌，沟通新包装，迎新不送旧，沟通既有消费群及新受众强化理性诉求，运用代言人提升品牌喜好度通过创新年度中式果汁联合SP提升销售及渗透上市北方口味，巩固既有口味；长江以南沟通陈皮酸梅及/桂圆枸杞；长江以北沟通陈皮酸梅及上市新口味三北及华南：布局15年接班准备，强化品牌经营，扩大销售；华东/华中/西南：持续资源投入，培养品牌，提升铺货率强化一阶基本面：通路铺货/排面/冰冻率提升，提升单点卖力强化大包装经营，运用OP/PO，培养消费习惯上市北方区域口味-枸杞红枣（3月），攻占北方市场加强产品功能性诉求，区隔于其他产品；强化桂圆枸杞沟通，增加产品曝光度；强化900ml经营-中式果汁联合SP，提升销量；提升大包装旺季及节庆档销售，给予消费者实惠；GT稳定价盘操作KA严格控制底限价格大包装价格更具竞争力三北及华南：在酸梅汤的基础上，强化品牌经营及铺货，扩大销售，布局15年接班准备；华东/华中/西南：持续资源投入，培养品牌，提升铺货率华南、北京、上海深耕一二级商圈，强化三、四级商圈的掌控，提升品牌忠诚度西北、华北、华东、东北，深耕一二级商圈，辐射三、四级商圈，提升品牌渗透率与知名度西南、华中强化一、二级商圈经营，提升品牌知名度及尝试率长江以南沟通陈皮酸梅及/桂圆枸杞；长江以北沟通陈皮酸梅及上市新口味强化铺货率，提升铺货质量，尤其加强KA、商圈、校园通路的掌控，并配合POSM布建保证旺季冰冻率；积极争取第二陈列位，加强第二陈列位的布建；强化餐饮通路经营，尤其在冰红、冰糖雪梨售卖的客户新型通路--电商通路等的强化经营加强产品功能性诉求，区隔其他产品；沟通换新包装，迎新不送旧，巩固既有消费群，吸引新受众通过创新年度中式果汁联合SP提升销售及渗透利用中国传统文化及代言人知名度执行年度campaign-舌尖上的新潮味,强化ERP炒作，进一步品牌知名度及渗透率Q1换新装-代言人版，陈皮酸梅华丽升级Q2加大代言人吴奇隆操作联合新剧Q2-Q3中式果汁联合SP（5-8月）全年CP/minishow/RS等推广，试饮+特价/试饮+买赠推广；Q2-Q3电商campaign/增加落地餐饮类，同时选择餐饮类节目赞助或贴片操作，强化理性利益点Q4年热饮+大包装节档话题抄作精准式网络投放增加垂直类媒体网站投放，沟通品牌理性利益点；同时强化弱势区域及口碑的沟通，节庆/旺季加强大包装销售，OP/PO让消费者享受实惠，提高大包装市场份额，加速品牌布局，15年接班准备扩大消费者互动，加大品牌力10发展:

如何带领年轻人活出潮味？舌尖酸梅汤加陈皮鼻尖新的食物搭配眼尖装扮装饰腳尖引领流行陈皮酸梅舌尖上的新潮味由內到外让你潮起來

2014年传世新饮年度campaign华丽升级4月美食总动员7-8月舌尖上的新潮味5-6月

132-4月策略重点

华丽升级，迎新不送旧Q1升级campaign-代言人版瓶标上市（2月），巩固既有消费者，吸引新消费者北方新口味上市-枸杞红枣-3月年度campaign启动-舌尖上的新潮味（4月）运用代言人，强化品牌布建，提升铺货店内生动化布建，强化代言人使用；通路铺货、排面提升，提升单点卖力，抢夺市占；2CNY大包装销售，培养家庭饮用习惯大包装推广，价格实惠，增加家庭消费年节箱使用，配合春节传世新饮2-4月重点提醒