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高校化妆品消费者需求偏好研究

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韩美

摘要：近年来我国化妆品市场不断发展，化妆品已经成为中国消费者的必需品。大学生群体数量庞大这一特点使得化妆品具有广阔市场，但同时也因其相对于社会消费者具有一定特殊性使得化妆品在高校市场上较难有重大突破。文章在对高校化妆品消费者调查的基础上，选择品牌、质量、价格、功能等作为影响消费者购买的因素，利用联合分析法得出消费者的需求偏好，对相关化妆品企业增加销售额，占据市场份额提出可行性建议。

关键词：大学生;化妆品;消费市场;需求偏好

一、引言

据前瞻产业研究院发布的《化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》数据显示，2012—2018年中国化妆品行业市场规模呈增长趋势，增速呈下降趋势（图1）。“美丽经济”发展势头不断上升，众多化妆品企业在具有如此广阔市场前景的同时，也不得不面临着巨大挑战，即企业如何突破现有市场规模;据行业研究投资报告显示（图2和图3）在化妆品消费中，白领和学生是美妆潮流消费的主流人群，80后、90后是最多的美妆消费用户。在有限的市场容量下，面对激烈的市场竞争，企业如何通过高性价比产品迅速抢占消费者市场，成为了化妆品企业能否突出重围的关键性因素。大学生是市场最易忽略的一个群体，因此以高校大学生为目标市场研究其对化妆品的消费偏好对突破企业销售瓶颈扩大市场份额具有重要意义。

二、联合分析

（一）联合分析法简介

联合分析法思想首先是由心理学家LUCE和统计学家TUKEY在1964年提出。基本思想是向消费者展示不同属性组合形成的产品，让其做出心理评判，依据意愿程度对产品组合打分并排序;然后采用统计分析对各因素赋值，以评价产品属性的相对重要程度;探究消费者做购买选择时在产品属性之间的权衡;演示消费者的购买选择，总结消费者的选择偏好，构建符合消费者心理的最佳产品组合。对于文章消费者偏好研究，通过提供给消费者不同的属性水平组合形成的化妆品，让人们做出心理判断，按其意愿程度给化妆品打分、排序，然后用数理分析方法，对每个属性水平赋值，以评价化妆品属性的效用及其相对重要程度，研究人们做选择时的影响因素以及在物品属性之间的权衡，模拟人们的选择，得出人们的偏好，找出符合人们选择心理的最优产品组合。

（二）确定因素与水平

文章对化妆品自身特点以及调查总结出可能影响高校消费者对化妆品的需求偏好因素，其中以品牌、质量、价格、功能四种属性为佳;调查中让调查对象对所给出的属性进行水平选择，最终综合他们的描述及现实情况，水平确定情况如下：品牌选取百雀羚、相宜本草、欧莱雅;质量以低等、中等、优等为选择;价格则选取了100元以下、100到300元、高于300元三个区间;最终功能则以基础护肤、保养、补水保湿为分类。

（三）正交设计

在确定了属性和水平之后，就要进行产品模拟组合。根据本文确定的属性及属性水平，一共可以生成3*3*3*3=81种组合。但对这种巨大的模拟对象要求消费者进行评价打分是缺乏可操作性的，因此文章采取正交实验设计，在兼顾每个属性及属性水平的分布的基础上，用以减少产品轮廓组合，方便消费者做出判断。同时为了后续分析方便，文章将各属性对应的水平分为三等级，品牌1（百雀羚）、品牌2（相宜本草）、品牌3（欧莱雅）、质量1（低等）、质量2（中等）、质量3（优等）、价格1（100元）、价格2（100-300元）、价格3（300元）、功能1（基础护肤）、功能2（保养）、功能3（补水保湿）。利用正交设计软件进行正交设计可得到轮廓卡片。在正交设计软件中输入相关值，将自动生成轮廓产品卡片9张。最终确定了9张模拟产品轮廓，模拟产品轮廓结果见下表1。

（四）调查方式

根据正交设计制成的轮廓卡片，请被访者对模拟产品进行排序或评分。此次问卷分两部分设计，第一部分是获得被访者的基本信息，包括年龄、年级、性别、有无使用化妆品情况、购买目的、每月用于化妆品消费情况;第二部分是问卷的主体部分，根据正交设计获得的9种虚拟产品，该问卷需要被访者对实验产品进行评价打分，问卷采用七级李克特量表，1分表示完全不可能，4分表示可能，7分表示完全可能，分数越高表示购买的可能性越大。

本次选取了西安某高校学生作为研究对象，采用线上线下调查方式，线下即在高校中发放问卷回收问卷，线上即是将问卷导入网络问卷平台问卷星，主要通过微信、QQ等手段将问卷发放给被访者。共发放问卷198份，有效回收率为82.32%;其中线下随机取样90人，回收问卷中购买过化妆品的有73人;线上随机取样108人，回收问卷中购买过化妆品的有90人。

（五）联合分析

首先基于被访者对所给九种产品轮廓进行的排名，文章重新调整产品轮廓排名，且留出欧莱雅、高等、300元、补水保湿，得出联合分析数据编码如表2。

根据数据编码，对预测排名與各属性水平进行回归分析使用Excel