新媒体时代舆情管理的问题与对策研究.docx

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新媒体时代舆情管理的问题与对策研究

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游庆辉

摘要新媒体时代对舆情管理构成了诸多挑战。面对这些挑战，政府的舆情管理工作在模式、能力、资源上都存在不足。鉴于此，政府的舆情管理首先应当转变思路，从管制型模式向引导型模式转型，其次应当以引导力为中心加强舆情管理能力建设，此外还应整合舆情管理的人力物力资源，不断改进创新舆情监管技术。

关键词新媒体；舆情管理；传播；网络社群；引导力

G2A2096-0360（2018）16-0074-02

随着互联网的发展特别是互联网的“移动化”趋势，新媒体时代已经来临。舆情管理是政府对舆情的搜集预测、监督管理和引导化解等工作的统称。在新媒体时代，舆情管理的方式、对象、范围、任务都发生了重大变化，同时我国的社情、民情、媒情也有了一些改变，这些变化对舆情管理构成了诸多挑战。面对这些挑战，政府的舆情管理工作还存在若干不足，亟待思考完善对策。舆情管理如何应对新媒体时代的这些挑战，已经成为理论界和媒体界需要深入研究的实践性课题。

1新媒体时代舆情管理面临的主要挑战

美国学者斯蒂文·芬克（StevenFink）将危机传播分为危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期、危机解决期四个阶段。这一划分是公认的有代表性的分析模型。根据这个四阶段模型，可以将舆情管理相应分为舆情监测、舆情防御、舆情控制、舆情恢复四个环节。舆情管理在这四个环节上都面临着新媒体环境带来的挑战。

1）新媒体传播结构的高度分散性对舆情监测构成挑战。舆情监测的本质是对正在传播的信息进行前景判断，前提是搜集到足够的信息，任务是对这些信息的传播前景做出准确判断。新媒体时代的传播结构具有高度分散性，各类移动互联软件（App）成为主要的信息传播平台，受众往往既是信息接受者同时又是信息生产者和传播者，信息的传播结构高度碎片化[1]。其对舆情监测的影响主要有两个方面。一是信息超载。这种信息机制所产生的信息量极其之大，传统媒体时代的人工审核固然力不从心，采用“关键词提示”等新方法所生成的检索结果也仍然是海量的信息，而其中是否存在舆情，仍然需要人工甄别判断。二是判断困难。事实上，不但信息搜集比较困难，由于舆情爆发的阈值降低，对信息传播的前景判断也殊为不易。从近年来的一些事例来看，舆情的爆发可以说无迹可寻，尽管政府在其潜在期就能监测到相关信息，但这些信息从潜伏到爆发却很难被预估。由于新媒体传播结构的高度分散性是其无法改变的本质特征，只能通过对舆情监测的改革来适应这一局面。

2）新媒体传播的高效性对舆情防御构成挑战。新媒体极大提高了传播者之间沟通的效率，舆情议题的爆发速度极快，而且舆情的爆发期与蔓延期是交织的甚至是同步的，难以清楚区分。其原因在于如下方面。一是技术进步。与互联网1.0时代的BBS不同，新媒体中的信息传播一般不需要受到事先审查，或者即便受到审查，这种审查也只能是机器审查，比较容易被规避。二是信任机制。新媒体的传播往往通过转发、分享、评论的方式进行，其平台多为社交媒体，传播者与接受者之间具有比较亲密的关系与较高的信任度。在这种人际关系紧密、内部信任度高的“网络社群”内进行传播，兼具隱蔽性与可信性。而且同一个人往往是多个网络社群的成员，这就为跨社群传播提供了海量的中转节点[2]。也就是说，新媒体时代的信息传播不是传统

媒体时代的“一对多”模式，而是“多对多”模式。舆情防御的本质是切断传播节点之间的联系，但是在新媒体环境下不同节点之间的联系是多维的立体结构，内部有着错综复杂的连线，很难被完全切断。再加上新媒体的传播往往是实时互动的状态，舆情的爆发与蔓延往往就在同时完成，这样一来舆情管理的任务就被迫要无奈地从防御变为控制。从上述分析可见，舆情的爆发与蔓延不会给舆情防御留下太多时间，舆情防御的效率必须大大提高。简单粗暴的“一禁了之”“一封了之”很难起到舆情防御的效果，因为在封禁之前可能舆情就已蔓延完毕。

3）新媒体传播主体的能量变化对舆情控制构成挑战。媒体能量的消解与受众能量的增强是新媒体时代的重大变化之一。舆情控制的主要任务是发布正面观点引导舆情方向。这一任务在传统媒体时代可以通过舆论场的中心节点如党报、门户网站、意见领袖去完成，但在新媒体环境下，舆论场出现了“去中心化”的趋势。受众的习惯逐渐地不再是去看主流媒体或意见领袖的观点，而是倾向于向无数个网络社群内部去寻求观点共鸣。这种在社群内部“抱团取暖”的做法给舆情引导造成了极大困难，显然，官方观点只有在符合群体共识的情况下才能起到引导效果。与新媒体时代同步的是我国社会结构形成了“中产阶级”日益壮大的趋势。与其他社会阶层相比，他们更乐于表达自己的观点，对一些公共议题起到了助推作用，也更善于分辨是非，如果官方观点不具有合理性的话将很难说服他们，这使得舆情控制的难度在逐年增大。

4）新媒体传播