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烟草商业企业营销渠道管理研究

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摘要

在新的市场环境下，烟草行业作为特殊的行业，它的外部发展环境更加严峻。烟草商业企业是烟草产品流通渠道上的一个重要环节，高效完善的营销渠道不仅可以大幅降低营销成本，提高企业竞争力，还是保持烟草商业企业可持续发展能力和核心竞争力应对国际挑战的有效途径。

关键词：商业企业渠道管理

随着《世界烟草控制框架公约》在我国的生效，烟草行业面临着国际化竞争、国内市场的全面开放及买方市场日趋成熟的三大挑战，烟草行业也迈入一个新的竞争时代。作为商业企业便要积极探索提高核心竞争能力的途径，利用现代技术和政策优势建立高效的营销渠道网络，积极整合资源提高自身抵御风险的能力。营销渠道网络是烟草商业企业最重要的资源，因此如何建立良好的营销渠道网络，掌握市场的主动权就成了当下最大的问题。

1营销渠道管理的理论概述

1.1营销渠道的概念

渠道是使得商品的产权发生变动的途径，美国营销学者科特勒认为，营销渠道是一种分销渠道，是“与为顾客和商业用户的使用或消费提供产品或服务的过程相关的一整套相互依存机构”营销渠道包括供应商、生产商、中间商以及消费者或用户。

1.2营销渠道管理的概念

渠道管理是指“通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效的完成分销任务”。

1.3卷烟营销渠道概述

卷烟营销渠道是存在与烟草工业企业外部的、促使卷烟是商品或配套的服务顺利的经由市场交换过程转移给消费者使用或消费的一整套相互依存的组织，卷烟营销渠道把烟草制品从工业企业转移到消费者手中，使供给与需求相适应。卷烟作为快速消费品，自身要求短而宽的销售渠道，烟草工业企业依靠自己的力量建立合适、有效、快速的分销渠道，其代理成本是巨大的，烟草商业企业控制着强大的营销网络，营销渠道不仅仅是简单的营销网络还是服务网络、商情网络、宣传网络、客户网络体系。烟草商业企业与零售商户之间不仅是渠道上下游的关系，还是一种管理与被管理、服务与被服务、控制与被控制的关系，实现着层层经营、层层准入的职能。

2、我国烟草商业企业渠道管理现状及问题分析

2.1我国烟草商业企业营销渠道现状

一是烟草商品是嗜好品，进行专卖专营，其产量、销量受到国家计划的限制。并且对于烟草商业企业来说，由于商品的特殊性，目前我国对烟草制品的生产、经营处于垄断管理，烟草的渠道管理由于受到烟草专卖专营体制的影响卷烟渠道结构单一，属于二级营销渠道，其中包括两个中间商，一个是烟草商业企业，一个是卷烟零售户。因为垄断的存在，也使得烟草营销渠道的市场化运作水平不高，计划性强，行政手段调控成分大，虽然有意识要提高营销渠道管理水平，但是由于无竞争，竞争动力与激烈市场竞争中的企业差距还是很大的。

2.2我国烟草商业企业营销渠道存在的问题

从1994年起，烟草商业企业在国家烟草专卖局的统一布置下，大力加强渠道建设，取得了一定的成效，但工商企业渠营销渠道之间存在差异性。工业企业与商业企业都是独立法人，都有各自的利益，工业面对全国各地烟草商业企业希望在当地卷烟市场有较高的市场占有率，商业企业面对全国不同的卷烟工业企业，希望得到充足的货源，但是卷烟工业企业受到如计划、利税和结构的影响，产销存存在一定程度的脱节，不能满足充分的市场需求，对渠道管理所需要的货源支持不能充分满足。同时，工商双方都有各自的营销队伍，在运行机制上各自独立，双方分工协作不够细致密切，存在一定的沟通漏洞。

3、改善烟草商业企业渠道管理的办法

3.1对烟草零售户的客户实行细致化管理

改变只是依据各类业态的销售量和销售额的平均数来划分客户的大中小经济规模级别模式，加强对消费者的购买习惯和购买行为，没有进行跟踪调查。

3.2建立健全商业企业营销渠道评价激励机制

要建立一套从消费者的视角来评价和研究那些渠道成员需要激励、应该获得什么样的激励以及为什么要激励的评价激励机制。同时，由于烟草行业的特殊性，例如广告、返利、赠券等直接激励手段都不能够被使用，但可以通过比如陈列展示柜赠送、宝珠零售户进行终端管理，提供免费培训等简介激励的方式为主。

3.3强化营销人员服务意识

树立以客户为中心的思想，主动为客户排忧解难，不断赢得客户的好评，全面提升客户满意率，有效地激励、规范、约束、协调每个员工的服务意识和行为。加强与客户的现场沟通，了解客户的需求，帮助客户解决实际问题，以情动人，赢得客户的好评，提升服务水平和客户满意度。梳理分析加强整改，查找服务工作中存在的薄弱环节并加以改进，针对客户提出的合理建议进行优化，对员工服务中出现的不规范行为进行严肃的批评教育和立即整改，促进员工真诚服务，用心服务、规范服务。

3.4提高渠道管理效率

改善信息系统自动化水平，做好上下游客户的数据分析、动态管理等工作，提高营销人员对营销渠