品牌文化对家纺消费行为的影响研究.docx

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品牌文化对家纺消费行为的影响研究

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许元俊

摘要：根据相关统计数据显示，中国内地家用纺织品的消费仅占家用纺织品、服装纺织用纺织品、产业用纺织品总和的20%左右，而国外相对发达的国家中，如美国及日本，家用纺织品消费所占比例已经高达40%左右，英法等欧洲国家其消费占有比例也稳定在35-38%之间，已经超越服装业成为第一大消费领域。究其原因，是由于商品所附加的品牌文化时刻影响着消费者的购买行为。

关键词：品牌文化，家纺，消费行为，影响因素

1.品牌文化与消费者行为的相关理论分析

上世纪80年代，相关学者对品牌理论的研究日益重视。到了21世纪，商品的营销进入到“文化渗透式营销”，关注于文化是动态的。因此，想要实施品牌文化策略，增加品牌附加值，促进品牌企业的可持续发展，就要做好对品牌文化的研究。

1.1品牌文化的构成要素分析

（1）品牌文化的时间空间要素

如果以时间空间的角度来看，文化是在纵向上代代相承，横向上传递交融，形成一个完整的体系。经过对文化的了解及深入研究，文化心理学研究者发现了文化差异以及差异背后的机制，称之为文化内隐理论。现如今，市场进入“文化渗透式营销”，文化已经由静态观发展到动态观。与品牌文化构成有关的4个代表模型为：①双S立体文化模型：即模型强调双维度，社交性和团结性。该模型偏静态。②文化冰山模型：把文化比作冰山，分为水上的显性部分和水下的隐形部分。具体对应到品牌文化的三层次，及物化的外在表现，传播推广行为受到核心理念的驱动。③霍夫斯坦德——洋葱模型：与冰山模型类似，洋葱由内而外分为三层，对应品牌文化的三个层次。④金字塔模型：该模型支撑了文化动态形成的观点，品牌文化的形成发展以营销手段传播，从企业文化到产品和服务再到个性和理念，其过程也收到了外界动态的影响。

（2）物质要素

外层品牌文化是最基本要素，指品牌文化外在物质感官体现，包括名称，包装，标志等。

（3）行为要素

次要素为中层品牌文化，具体指营销管理中所展现的社会文化、民族文化，如口号，广告，公关活动等传播方式，如产品传播，人际传播，大众传播，网络传播等。

（4）精神要素

即深层品牌文化，包括品牌理念，价值观，情感，个性等，这些要素需要通过长期的品牌经营，是品牌文化的核心精神。

1.2消费者行为影响因素理论分析

消费者行为受到个人、心理、环境等影响，其中，个人和心理因素在一定程度上决定了消费者的决策行为。决策行为一般有两个主要模式：①一般模式，及“刺激→个体生理、心理→反应”的SOR模式。②恩格斯模式，分为四部分，中枢控制部分，信息处理部分，决策过程，和环境。其中，中枢控制部分所积累的经验会影响消费者的购买行为。

1.3现代家纺的消费特征

随着人们生活水平的提升，家纺已经从简单满足铺盖、遮掩等日常生活层面上升到软装饰层面，对营造家居环境起到了决定性的作用，同时也满足消费者的情感需求，文化共鸣和自我个性、自身品味的展现。

（1）家纺的文化艺术设计特征

家纺文化艺术可以塑造不同的装修艺术风格，营造良好的居住环境。对于家纺的设计有三个基本层面，即织物设计，图案设计和产品造型设计。织物设计通过不同的原料，来配合不同的装修艺术风格，同时，对生活使用的舒适性，健康性有良好的影响。图案设计则是通过不同的图案表达美好寓意，对消费者的心理、品味、个性等都是很好的展现。产品造型方面，如玩具公仔，抱枕，布艺等，题材日益活泼，增添了家具生活的轻松、自由。

（2）现代家纺文化艺术消费心理特征

现代家纺除了满足安全需求和健康需求外，增加了对审美性，装饰性的尊重和自我需求。在现如今家具轻装修，重装饰的新趋势下，消费者往往根据整体家装风格，进行颜色，花纹上的协调统一。另外，在消费者对家纺的选择上，往往会体现个人价值观，爱好，性格，这给消费品本身赋予了不同的符号意义。

2.品牌文化对家纺消费行为的影响分析

家纺的品牌文化分为物质层、行为层和精神层，表现在家纺的外观、广告宣传营销和精神内涵三个要素。品牌文化和家纺消费行为有互动关系，其作用的发生过程主要基于品牌文化的定位，以家纺为载体，通过营销手段，使消费者记忆体验后在心中产生个性特征的形象。

2.1基于品牌的外在表现的影响分析

品牌的名称、标志、包装、材质、色彩、大小等直观因素就是品牌文化的直接表现，直接影响消费者对家纺品牌的认知记忆以及对商品的喜恶心理。品牌的外在表现越好，消费者则更容易对品牌产生正向态度，从而增加消费行为发生的概率。

2.2基于家纺功能性的艺术表现的影响分析

家纺产品的设计源泉来源于品牌文化。而仅仅是功能性的家纺已经不能满足消费者的需求，应注重产品的创新，科技与时尚、功能的结合，艺术化，文化内涵，家纺的可定制化。

2.3基于文化的广告和营销传播行为的影响分析

品牌文化的营销手段和广告等传播行为也会对消费