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浅谈SWOT的分析思路

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曾国贤

摘要：针对SWOT分析难以辨识机会、威胁、优势、劣势4因素以及基于当前状况识别机会与威胁的SWOT分析过程误区，提出“三位一体外部环境分析思路”，为其应用提供更简单、准确的分析思路。

关键词：SWOT外部环境价值链

引言

SWOT分析是分析事物现状，预测其发展的工具，可应用于任何领域。国内外学者均对其分析的缺陷做出论证或提出了完善其的方法。但绝大多数的提议均是针对其过程的不完善而提出。SWOT分析若是其分析因素有误，则在应用中会产生各种不同的误区。仅分析企业目前的机会、威胁、优势、劣势而不考虑其变化则会令企业的发展方向产生模糊，将会因分析的不全面导致企业面临失败。本文以解决其分析的不全面性为目标，由SWOT的分析源头入手探索SWOT分析的整体思路。

一、SWOT分析的缺陷问题

（一）SWOT的概念

SWOT分析是由旧金山大学的韦里克（H.Wcihrich）教授提出的。【1】具体将与研究对象相关的优势、劣势、机会、威胁罗列后，运用系统的分析方法了解其现状而提炼不同经营策略。其内容由外部环境分析与内部环境分析两部分组成，内部环境分析一般被认为是相对于其他企业或同行的优势与劣势，其内容为企业资源为主。相反，外部环境分析则是分析市场，找到有利于自身发展的因素则视为机会。相反不利于自身发展的因素则是威胁。其内容囊括了经济、政策、科技、社会文化等因素。

（二）SWOT的缺陷

SWOT分析虽然提出为企业提出发展方向，也能指出优势与劣势的因素；但并没有指示如何如避开劣势或威胁，也没有提出如何进行分析其优势与劣势或机会与威胁。不同的学者对此存在这不同的意见。牛永革（2016）在归纳了其SWOT分析的含义与特征后提出SWOT分析存在9大误区：“①SWOT分析不是一个人能从事与决策；②其分析服务的对象存在误区；③4个要素也难以识别；④其优劣不能仅对应近距离的竞争者；⑤SWOT分析为以前的行为做辩护；⑥把SWOT产生的战略作为最终的执行决策；⑦基于当前的竞争竞争识别机会和威胁的误区；⑧SWOT分析所产生的战略没有进攻性与防御性；⑨两两交互存在思想上的模糊性。”并为以上误区作出了更新与改善对策。运用SWOT分析对企业发展方向做决策时，在没有全面认识第3、7项误区的情况下，往往会产生企业发展方向的模糊性。若没有突破性的创新或结合不同分析工具共同作分析，得出的分析结果会有较大的偏差。

二、SWOT分析的系统分析法

（一）识别优势、劣势、机会、威胁

牛永新、刘芮辰（2016）提出要结合宏观与中观环境要素发现机会与威胁；以资源论为基础确认企业优劣源自于营销、财务、组织、生产与研发5大来源；且为弥补不能提供同一类别不同因素的相对重要性这缺陷建议用重要性-绩效分析（important-performancematrix）方法确定优势与劣势2）。针对宏观环境因素提出了PEST分析的方法，中观环境则是分析竞争与渠道、顾客等找机会与威胁。简而言之，要识别4要素则要从其来源入手，再而确定其重要程度。同时，否定了外部分析的主要内容是分析机会与威胁。于波、范从来（2011）在研究制造业的发展策略时提出了将PEST嵌入SWOT分析，使发展策略具有顺序性与层次性更有通用性；内部优势具有决定性、战略矩阵具有动态性。【3】PEST则是政策、经济、社会、科技4个因素囊括的内容多，范围广难以与某企业的优势与劣势直接结合。若优势与劣势来源于企业的经营资源、如何与PEST的内容相结合。关于这一点于波、范从来并没有明确指出。因此，SWOT分析的应用需要先理解什么是外部环境分析，再明确提出用什么分析工具如何进行分析以及4因素的来源。

（二）三位一体的外部环境分析思路

外部环境分析以理解业界结构为目的。理解业界对找出企业的竞争现状是非常有效的。业界的特性可理解为竞争的节奏，营销者不但要理解竞争的节奏，还必须要对业界固有的成功要素作为考虑战略的思路。影响业界的收益性的因素可以用波特的竞争模型作为分析框架。只用单一的工具分析外部环境时其结果都会出现不同的缺陷。因此，在这提出结合市场要素、PEST、波特的五力竞争模型（以下：竞争模型）三理论为一体的“三位一体的外部环境分析思路”。

企业外部环境狭义的概念指得是市场环境。威胁或机会都源自市场。市场由人口、购买力、购买欲望三要素所组成。三要素与市场是呈现正比关系，市场越大，机会因素越多。同时威胁因素也会越多。PEST泛指政策、经济、社会文化、科技四大要素。但社会文化要素内可细分为人口、自然与社会三层内容，合成为6环境要素。而这6要素的PEST代入市场三要素中可得出如图表1所示：

通過现时的人口与经济、社会环境内容可以得出目前市场的现状，预测当前市场的有无。如：在非洲部落销售鞋。非洲人口集中于水源